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Avec Kidiliz, le groupe Zannier mise sur l'international

Par Stéphanie Gallo, le 13 janvier 2017

Le mastodonte français de la mode enfantine, change de nom et s'appelle désormais Kidiliz. Avec ce nouveau porte-drapeau, plus international, le groupe stéphanois compte accélérer son développement à l'étranger.

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Le Journal des Entreprises — Photo : Le Journal des Entreprises

Ce n'est pas tout à fait une révolution mais l'événement est néanmoins majeur pour l'entreprise plus que cinquantenaire, toujours détenue à 100 % par le fondateur et sa famille. Le groupe stéphanois Zannier, mastodonte de la mode enfantine, abandonne son nom historique pour se rebaptiser Kidiliz group.

Un titre aux consonances british, plus en adéquation avec ses nouvelles ambitions internationales. « Le mot kid est compris sur toute la planète et symbolise notre spécialisation dans le prêt-à-porter enfant. Le Z à la fin marque notre héritage et rappelle la force de notre première marque Z. Quand à la syllabe du milieu, avec la voyelle i, elle évoque le sourire », détaille Rémy Baume, président du groupe. La marque Kidiliz était déjà utilisée par Zannier pour son activité web multimarques. Sous cette bannière, il commercialisait l'ensemble de son portefeuille : Z, Catimini, My First dressing, Lili Gaufrette, Absorba, Jean Bourget, Paul Smith Junior, trois pommes, Esprit, B-Karo, Levis Kids, Dim, Kenzo Kids, Chipie et Chillaround.

Un premier pas vers le changement de nom avait été franchi début 2016 avec le déploiement progressif de l'esprit et du nom Kidiliz dans les boutiques multimarques du groupe. Sur les 150 boutiques multimarques du réseau, implantées principalement en France, en Espagne, au Benelux et en Italie, une trentaine arbore déjà ces nouvelles couleurs. « Le déploiement complet devrait prendre quelques semestres. », promet le président, ex-directeur d'investissement de LVMH et ex-directeur exécutif marchandises non alimentaires pour Carrefour.

Accélération à l'international

« Kidiliz exprime l'intérêt de la taille de notre portefeuille de marques. Il nous a semblé pertinent de l'adopter pour l'ensemble du groupe afin de porter toutes nos marques à l'international. Ce nom aura plus d'impact sur nos partenaires et clients », poursuit Rémy Baume. Le géant français de la mode enfantine réalise déjà 50 % de son chiffre d'affaires à l'international. En 2017, le chiffre d'affaires à l'étranger, hors filiales, aura doublé par rapport à 2014. Le nouveau patron du groupe pronostique un triplement pour 2019. Comment ? En s'appuyant notamment sur une croissance importante du nombre de gros retailers (distributeurs de détail) aux quatre coins de la planète, en particulier en Asie, en Amérique centrale et au Moyen-Orient. Un choix stratégique alors que le marché français stagne et laisse peu de perspectives d'évolution majeure à court terme.

Investissements dans les boutiques

Cette accélération à l'étranger s'entremêle avec un effort important concernant le retail (commerce de détail), autre levier de développement que souhaite actionner Kidiliz group. Le Stéphanois réalise les deux tiers de son chiffre d'affaires à travers quatre réseaux de boutiques : Z, Catimini, Kidiliz et les autres multimarques. Au total, le groupe dispose de 11 000 points de vente : 900 boutiques en propre dont 450 en France, 1000 corners et 9100 magasins détaillants à travers le monde. Kidiliz, ex-Zannier, a décidé d'investir fortement dans son réseau de détail. Dans le passage des boutiques multimarques au concept Kidiliz d'abord, axé sur le mix and match, c'est-à-dire l'association de vêtements de marques différentes du portefeuille Kidiliz dans une même tenue. « En passant au concept Kidiliz, la performance du magasin progresse de 40 % en moyenne ! », se réjouit Rémy Baume. 40 % de performance supplémentaire multipliés par 150 boutiques multimarques, le potentiel de croissance semble en effet alléchant. Le groupe va également investir dans ses boutiques Z, son réseau historique et le plus important (250 boutiques en France, 200 en Italie). « Nous déployons un nouveau format de commerce, plus chaleureux, plus accueillant. L'enjeu est de créer l'envie d'entrer avec pour ambition, une augmentation du trafic de l'ordre de 20 % ». 5 à 10 millions d'euros vont être investis dans cette évolution, avec 40 boutiques rénovées en 2016 et une prévision de 100 boutiques en 2017. En 2016, le chiffre d'affaires du groupe a progressé de 5 %. Grâce à ces nouvelles orientations, l'ambition est désormais supérieure.

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