Q
u'est-ce qui a poussé Mathon, spécialiste de la vente à distance d'articles de cuisine, à être présent sur la toile?
«L'entreprise est installée depuis 21 ans dans la banlieue de Grenoble et possède une base de 600.000 clients. Elle réalise 20millions d'euros de chiffre d'affaires par an et compte 76 collaborateurs. Son premier métier, c'est la vente par correspondance. Ce n'est pas une start-up qui se lance sur internet. Mais le marché du catalogue s'effondre, comme partout. Nous accusons des baisses de -20% à -30%. Nous avons donc opéré une mutation vers l'e-commerce, à mon arrivée en 2009. Nous étions déjà très en retard. Nous n'avions pas d'autre choix, sinon l'entreprise serait morte.»
Aujourd'hui, quel recul avez-vous sur le site e-commerce de Mathon?
«Nous avons une croissance à trois chiffres sur internet. Avant 2008, le site représentait moins de 10% du chiffre d'affaires de Mathon. Aujourd'hui c'est 50% de son activité. En moins d'un an, le site internet a attiré quelque 80.000 clients actifs. Le catalogue a un nouvel usage désormais, c'est un outil de communication de la marque. Il raconte une histoire. Ce qui n'est pas possible sur le web.»
Cette stratégie marketing ne contribue-t-elle pas à la perte des petits commerces?
«Cela fait onze ans que j'entends dire qu'internet va tuer les petits commerces. C'est une aberration. Le catalogue n'a pas tué les commerces. Aujourd'hui, la mode est au multicanal. Internet ne représente encore que 10% de parts de marché pour la majorité des biens de consommation.»
Pourquoi avez-vous pris le parti de persister sur le net en vous affichant sur des réseaux sociaux comme Facebook?
«Je veux surtout montrer que même une petite PME, comme la nôtre, peut être présente sur Facebook. Que l'on peut intéresser une communauté. Notre page Facebook développe la marque auprès de 33.000 fans. À l'échelle d'internet, ce n'est presque rien. Mais c'est énorme dans l'univers de l'e-commerce. Sur Facebook, nous sommes parmi les dix premiers sites d'e-commerce en France en nombre de fans. Facebook, c'est un pari sur l'avenir. Nos clients de demain ne seront pas les sexagénaires d'aujourd'hui. Il nous faut conquérir une nouvelle cible, celle des femmes de 25 à 50 ans qui mêlent vie sociale, vie professionnelle et vie de famille. Et pour cela, nous devons apporter plus que des promotions sur les casseroles. C'est-à-dire des solutions culinaires, des idées recettes, des partages d'expériences... Nous avons décidé de fédérer cette communauté autour de la marque. Et de donner avant de recevoir.»
Y a-t-il des pièges à éviter?
«Celui qui se lance dans la promotion pure et dure a une vision à court terme. Il faut sortir des contraintes de retours sur investissement. Ce n'est pas quantifiable tout de suite. Chez Mathon, il y a un community manager: une personne dédiée à alimenter la page Facebook chaque jour. Donner du contenu aux fans contribue in fine au développement de l'entreprise. Ne pas aller sur Facebook, c'est donner la chance à nos concurrents d'y aller à notre place.»
