Mes clients sont-ils ingrats? Cette question, beaucoup de chefs d'entreprises pourraient se la poser tant leurs clients semblent prêts à passer facilement à la concurrence. «Une entreprise perd en moyenne à peu près 20% de ses clients chaque année, estime Yan Claeyssen, président de l'agence de conseil en marketing relationnel ETO, basée à Lille. Et cette tendance se renforce: les clients sont de plus en plus "zappeurs". Internet leur permet d'avoir une vision plus étendue des offres commerciales et des prix disponibles sur le marché, ce qui les rend très volatils». Cette instabilité des clients, la crise est également venue la renforcer. Face à une conjoncture économique difficile et incertaine, particuliers et entreprises sont nombreux à faire preuve de prudence en contrôlant ou réduisant leurs dépenses, ce qui se traduit souvent par la rupture de liens commerciaux. «Ils sont dans une logique de suppression des prestations et des biens dont ils ne perçoivent plus ou peu le bénéfice. Depuis deux ans, il devient ainsi de plus en plus difficile de fidéliser les clients», témoigne Catherine Charlin, directrice commerciale de l'annuaire professionnel Kompass.
Rattraper coûte moins cher que conquérir
Pour autant, cette volatilité est-elle une fatalité avec laquelle chaque entreprise doit composer? Pour beaucoup, le seul remède semble en tout cas résider dans la conquête de nouveaux clients afin de compenser le départ des anciens. «C'est culturel. En France, les entreprises sont très focalisées sur le produit, mais peu sur le client. Une fois celui-ci parti, on considère qu'il a trouvé mieux ailleurs et qu'il n'y a pas grand-chose à y faire. Pourtant, il existe des techniques efficaces pour reconquérir les clients perdus. Et elles présentent un intérêt économique certain, trop souvent ignoré», regrette Yan Claeyssen, qui avance un chiffre massue. Selon lui, il coûte en effet deux à quatre fois moins cher de reconquérir un client parti ou en partance que d'en gagner un nouveau à force de prospection. Son argument: il est en effet plus facile et moins chronophage de «retourner» un client dont on connaît déjà les coordonnées et le comportement, que de séduire un parfait inconnu. Les actions de «win back» («rattrapage de clients») seraient donc pertinentes à plus d'un titre. «Même si un client est parti, il existe souvent un lien fort entre lui et l'entreprise. Beaucoup de clients ne partent pas par insatisfaction profonde, mais parce qu'ils ont eu une meilleure offre ailleurs. Si l'entreprise arrive à contrer cette offre par le prix ou les services, la force de ce lien joue à plein et le retour se fait facilement», appuie Pascal Py, directeur de ForVentor, un cabinet spécialisé en efficacité commerciale.
De l'insatisfait à l'ambassadeur
Autre avantage des actions de «win back»: bien pensées, elles peuvent être à l'origine d'un bénéfice d'image pour l'entreprise qui les mène. «Un client que l'on va reconquérir va parfois être agréablement surpris de cette démarche encore peu répandue en France. Il peut alors devenir ambassadeur de l'entreprise: un client reconquis va parler de son expérience à entre cinq et dix personnes de son entourage. Et la montée en régime des réseaux sociaux accélère cette force d'écho», explique Yann Claeyssen. Une raison de plus pour ne plus laisser filer vos clients sans réagir!
La perte d'un client est trop souvent vécue avec fatalisme par les entreprises françaises. Pourtant, elle n'est pas inéluctable. Des techniques permettent en effet de renouer le lien commercial et de préserver ainsi le chiffre d'affaires de son activité.
Dossier réalisé par Sébastien Payonne
