Utiliser le téléphone pour conquérir et fidéliser ses clients est une pratique aujourd'hui bien rôdée au sein des grands groupes. C'est beaucoup moins le cas parmi les PME, qui regardent de loin un outil qui leur semble déconnecté de leurs volumes de transactions. Mais aussi de leur culture de la vente: affaire de spécialistes, la télévente est souvent externalisée. Et confier à autrui un élément du développement commercial effraie souvent les petites structures, peu emballées à l'idée de prêter les clés de leur image commerciale. «Lorsque nous les démarchons, nous nous apercevons que beaucoup de PME ont besoin qu'on démystifie notre métier, notre jargon souvent spécifique et la façon dont nous travaillons. Mais surtout, beaucoup s'aperçoivent vite que le retour sur investissement est souvent très appréciable et que celui-ci rend l'outil de la télévente financièrement accessible», estime Franck Hulewicz, qui dirige le site de Poitiers du groupe de gestion de la relation client CCA International. Il est vrai que, sur le papier, les atouts du télémarketing et de la télévente sont séduisants: possibilité de traiter d'importants volumes en un temps record, d'élargir les horaires de prospection traditionnels de l'entreprise, de bénéficier de retour très précis sur les raisons du succès ou de l'échec d'une offre ou d'un produit, de créer du trafic dans les points de vente d'un réseau physique, mais aussi de permettre aux commerciaux «maison» de se focaliser sur des activités stratégiques dans une logique d'externalisation raisonnée. «Le télémarketing permet à une entreprise de concentrer ses vendeurs sur les produits qui offrent le plus de valeur ajoutée et de les dégager de la vente de produits qui fonctionnent bien, mais dont la marge est faible par rapport au temps passé à les commercialiser», résume Isabelle Bonhomme directrice du centre de télévente et de relations clients de l'agence G et A Links.
En ordre de bataille
Aussi attractifs soient ses atouts, il n'en reste pas moins que que la vente par téléphone implique un gros niveau d'exigence: choix soigneux du prestataire, préparation minutieuse de la campagne et de l'offre qui y est associée... Mais il faut aussi monter au front en ordre de bataille. «Le télémarketing implique un véritable mouvement dans l'entreprise. Il doit remporter non seulement l'adhésion de la direction générale, mais celle aussi des services commerciaux - qui peuvent se sentir concurrencés ou déstabilisés - ou encore de l'informatique, qui va devoir ouvrir les fichiers de l'entreprise à l'extérieur. Si une seule de ces composantes coince, cela peut pénaliser le succès de la campagne», poursuit Isabelle Bonhomme. Mais surtout, l'entreprise va aussi devoir faire preuve de patience et se garder des rêves de succès facile. «Il faut s'armer de patience avant qu'une campagne obtienne un bon compte d'exploitation. Un semestre est un délai raisonnable», estime Isabelle Bonhomme. Bref, un petit marathon s'engage. Mais s'il est bien préparé et couru, la récompense peut être particulièrement intéressante pour la performance commerciale de votre entreprise.
Trop peu utilisé par les PME, la télévente peut être un bel outil de création de chiffre d'affaires. Mais pour être pertinent et rentable, il nécessite de mener une solide préparation en amont et de faire preuve de patience.
Dossier réalisé par Sébastien Payonne
