L’ouverture de votre première boutique pérenne, en septembre à Paris, vous a valu des critiques sur les réseaux sociaux. Une partie de votre communauté s’est sentie trahie par rapport à votre concept de fabrication à la demande, sans stock, sur laquelle vous avez fondé la marque il y a huit ans. Vous attendiez-vous à cette incompréhension ?
Nous avions déjà essuyé des critiques à l’occasion des pop-up store (le premier à Bordeaux en 2020 puis trois entre 2023 et 2024 à Paris, NDLR), mais nous le répétons : ce n’est pas le début de la fin, nous n’allons pas devenir comme tout le monde. Notre communauté est très attachée au concept d’Asphalte qui l’a fait adhérer à la marque, il est très important pour nous d’expliquer notre démarche. Une boutique permet de convaincre davantage de clients. Beaucoup de gens ont besoin de toucher les vêtements, d’essayer pour être convaincus et, ensuite, de sauter le pas de la précommande en ligne. Cela marche très bien. Et nous avons reçu plus de messages positifs que négatifs, nous ne sommes pas inquiets.
Comment fonctionnez-vous pour rester conforme à l’idéologie vertueuse qui motive Asphalte ?
La boutique fonctionne comme n’importe quelle autre : le client repart avec son article et est prêt ensuite à commander en ligne parce qu’il a touché et qu’il connaît sa taille. Quant au stock du magasin, il est alimenté par celui que nous avons toujours eu. Dès la première précommande - 2 438 pulls en 2016 - nous avons toujours produit environ 10 % de plus pour répondre aux échanges de taille par exemple. Si un client est capable de patienter deux mois pour une première livraison il n’en attendra pas le double pour un échange, ce serait trop de frustration.
À ces 10 % s’ajoutent environ 5 % de retour parce que tous les clients ne peuvent être satisfaits. Si on prend l’exemple de cette première précommande, une fois que tout le monde avait été livré, que les échanges avaient été réalisés, il nous restait 300 pulls. Nous les vendons 30 % plus chers sur le site. Notre modèle a toujours été d’être à 85-90 % en précommande. Donc les boutiques sont alimentées naturellement par ce stock, auquel on ajoute un peu de production dédiée pour les produits phares que sont le pull, le jean, le t-shirt, les sneakers. Nous sommes contraints de jouer le jeu de la boutique et d’assurer la disponibilité des articles.
Allez-vous multiplier les boutiques ?
Si nous avons décidé d’ouvrir cette boutique, c’est que le concept fonctionne très bien : on a vu défiler 65 000 personnes dans les pop-up store depuis un an, dont la moitié étaient déjà clients. Oui, nous envisageons d’autres magasins. Le plan n’est pas d’en avoir 300 en France, mais de proposer de belles boutiques (la première s’étend sur 200 m2 dans le quartier du Sentier, au cœur de la capitale, NDLR) peut-être deux ou trois à Paris et une dans les grandes villes. Bordeaux représente le troisième berceau de clientèle après Paris et Lyon.
Aujourd’hui, quels sont les chiffres d’Asphalte ?
Nous sommes une quarantaine de salariés au siège à Bordeaux, et une équipe de 7 à 8 à Paris. L’an dernier, nous avons atteint un chiffre d’affaires d’un peu moins de 30 millions d’euros. Cette année, nous ferons entre 20 et 25 % de croissance, donc il sera d’environ 37 millions d’euros.
"On a eu la chance de grossir vite, notamment entre 2019 et 2021, et on fait toutes les erreurs imaginables."
Parmi vos actualités, vous lancez d’autres produits, notamment des baskets. C’est un secteur très différent de vos vêtements…
Nous avions déjà des sneakers mais les baskets de sport sont effectivement un produit très différent, plus sportswear, très attendu de nos clients. Le modèle est important pour nous, nous souhaitons proposer une bonne paire de basket sur un marché énorme, essentiellement produit en Asie avec des matériaux pas très propres.
Aujourd’hui les perspectives de développement d’Asphalte sont bonnes, mais vous êtes passés par une phase compliquée en 2022, à la fois financière et humaine…
On a eu la chance de grossir vite, notamment entre 2019 et 2021, et on fait toutes les erreurs imaginables : recruter trop vite, sur des postes pas totalement nécessaires, en se focalisant sur des CV extraordinaires sans se soucier de la compatibilité avec la culture d’Asphalte… ça nous a coûté très cher en termes d’ambiance et d’efficacité. Travailler à 10 ou 15 n’est pas la même chose qu’à 40 ou 50. Ce sera encore différent quand on sera 200. Après cette période de forte croissance poussée par le Covid, s’en est suivie une chute de l’e-commerce. 2022 a été une année très difficile, on perdait de l’argent, la boîte était mal organisée, l’ambiance en a pâti. Nous avons dû assainir la situation et réduire les effectifs. Mais nous avons beaucoup appris.
Quelles sont vos ambitions pour 2027 ?
Nous pensons que le modèle d’Asphalte peut fonctionner ailleurs qu’en France. En Suisse et Belgique, cela commence à bien marcher. Plus de 25 % de nos commandes partent à l’étranger, nos ambitions sont assez élevées. La principale est de développer la ligne femme lancée il y a trois ans, et à l’international nous concentrer sur l’Allemagne à horizon 2027. Cette année sera la première au cours de laquelle on va dégager une vraie rentabilité ; nous souhaitons prouver que ce modèle est rentable et solide pour impulser de nouvelles pratiques dans l’industrie.
