Manifestement le tissu des entreprises du tourisme européen intéresse les Chinois : Club Med, Aigle Azur, Swissport, Louvre Hôtels, Aéroport de Toulouse... et maintenant Fram. Après une descente aux enfers d'une dizaine d'années, le Toulousain ne peut plus s'en sortir seul, souffrant à la fois de maux endogènes et exogènes.
Deux prétendants à la reprise très différents
Suivi par le Ciri (Comité interministériel de restructuration industrielle), le dossier intéressait deux repreneurs potentiels. Le premier fut le groupe Karavel/Promovacances, spécialiste de la vente en ligne et de la croissance externe à prix cassés, qui tablait sur un passage par le dépôt de bilan. Pas trop du goût du Ciri, d'abord, soucieux d'éviter au maximum la casse sociale ni, ensuite, des actionnaires de Fram qui remettent au pot depuis trop longtemps. Ironie de la vie, dans ses années fastes, Fram était très courtisé par les Allemands TUI et Thomas Cook et a rejeté toutes leurs offres sur fond de guerre entre Georges Colson et sa demi-soeur Marie-Christine Chaubet, actionnaires principaux.
Finalement c'est le dossier sino-français HNA/Selectour Afat qui a eu la préférence. HNA est prêt à injecter 40 millions dans l'affaire, dont 10 pour les actionnaires : l'ultime audit est terminé et se traduit aujourd’hui par le dépôt d’une offre ferme sur le groupe Fram. Mais que visent donc ces deux repreneurs, quelle est leur stratégie ? Dans le secteur du tourisme, les professionnels se posent quelques questions. « On ne sait pas ce qu'ils veulent faire. Le modèle économique est essoufflé et il faut remettre beaucoup d'argent », juge Yves Verdié, voyagiste ruthénois.
Quelle stratégie de groupe à l'avenir ?
HNA (25 Mds€ de CA) n'est pas inconnu en France : propriétaire d'Hainan Airlines, la quatrième compagnie aérienne chinoise, il a pris, fin 2012, 48 % d'Aigle Azur. Cet été, il a racheté pour 2,5 Mds€ Swissport (n°1 mondial des services aéroportuaires) et il a signé un accord avec Pierre et Vacances pour développer le concept Center Parcs en Chine. Que cherche donc HNA ? Si la marque plaît, le chiffre d'affaires de Fram est passé de 482 M€ en 2010 à 373 M€ en 2014, le nombre de clients de 610.000 en 2011 à 400.000 aujourd'hui.
Selon certains professionnels du métier, Fram a manqué de vision. Elle n'a pas su s'adapter, tout d'abord à la vente en ligne et ensuite aux évolutions des attentes de la clientèle friande de produits sur mesure, sûrement en raison de changements fréquents de direction : cinq en dix ans ! Quid du tour opérateur low cost Plein Vent, achat judicieux réalisé par Fram en 2008, et seule entité du groupe à être bénéficiaire ? Faut-il raisonner plus large ? L'activité de Fram en Grèce et en Espagne peut-elle servir de socle à la mise en route d'une activité réceptive européenne ambitieuse pour les touristes chinois ? Pure supputation, mais dans le cas d'HNA pour l'heure, une seule chose est sûre : les moyens ne manqueront pas pour la stratégie décidée.
Une redistribution des cartes chez les distributeurs ?
Premier réseau en France avec 850 agences indépendantes et premier client de Fram, Selectour Afat aurait 10 % du nouveau Fram, d'où la même interrogation sur la motivation. « Avec 10 % tu n'es pas grand-chose, analyse Yves Verdié. Peut-être les Chinois achètent-ils une caution » ? Richard Vainopoulos, président de Tourcom (2e réseau avec 724 agences) affiche son scepticisme auprès du Quotidien du Tourisme : « Je ne vois pas ce qu'un réseau de distribution viendrait s'immiscer dans le capital d'un tour opérateur.... Producteur et distributeur ce n'est pas le même métier. » Une fois Selectour Afat en place, sera-t-il à craindre que la production Fram soit blacklistée chez les réseaux concurrents tels Tourcom ? Pas sûr pour Laurence Bobin, la patronne de LB Voyages à Cugnaux : « Si notre réseau Tourcom demande de stopper la vente, nous ne le suivrons pas si notre rémunération ne change pas. »
Quid aussi des 51 Framagences (détenues en propre) du groupe toulousain, foyer de pertes récurrentes ? Selectour Afat les prendra-t-il toutes sous son chapeau ou sont-elles susceptibles d'être vendues à la découpe ? D'aucuns ne se privent pas de voir derrière cet investissement la patte de Jean-Pierre Mas, ex-président de Selectour Afat, Toulousain très lié à Georges Colson à qui il a succédé à la tête du Snav (Syndicat national des agents de voyages), dans « un geste affectif » en quelque sorte pour sauver le soldat Fram ! Un geste affectif, peut-être, mais, pour paraphraser Audiard : « Y'a aut'chose ! ». Réponses d'ici la fin de l'année.
Voyages Fram
(Toulouse)
Dirigeante : Marie-Laurence Vieuille-Feral
560 salariés
Chiffre d'affaires consolidé 2014 : 373 M€
