La relance de Texier, l'un des derniers maroquiniers de France, est désormais entre les mains de Renaissance Industries. Son président Éric Lefranc et son bras droit Stéphane Collaert, misent sur sept leviers de croissance pour redresser l'entreprise à Vitré.
1. Valoriser un savoir-faire « Je connaissais la marque Texier de réputation », confie Éric Lefranc qui veut capitaliser sur cette image, ce savoir-faire et le made in France. « Nous avons une carte à jouer. Il y a un attrait significatif pour des produits de qualité française. » Seul bémol : le « virage » pris par Texier (et raté selon le repreneur) dans des produits plus chers « rejetés » par la clientèle. « Nous allons arrêter ce pôle "passion" et ce souhait de copie de Prada. Texier est connu pour ses produits pratiques, élégants, classiques et simples. Il y a une place à prendre dans la clientèle de femmes et d'hommes d'affaires. »
2. Réinvestir Le projet de Renaissance comporte aussi un volet d'investissements pour l'acquisition des actifs et la reconstitution du fonds de roulement, soit 500.000 € en capital dès la reprise ; 10 % du chiffre d'affaires escompté en 2015 (entre 4,6 et 5,5 M€). Le carnet de commandes, lui, est en chute de - 47 % ! Les trois premières années, le repreneur prévoit également d'investir 850.000 € dans l'outil : 150.000 en informatique et deux fois 350.000 € en remise à niveau du site et en machines (découpe du cuir à remplacer, piqueuse...)
3. Booster l'export « Texier va pouvoir se brancher sur le réseau export de GL présent dans 60 pays. Nous avons quatre collaborateurs export chez GL et un chez Texier, qui vont pouvoir travailler ensemble. » Aujourd'hui, l'export représente 800.000 euros chez Texier, selon les repreneurs, soit moins de 20 % du chiffre d'affaires notamment vers la Russie (d'où les difficultés d'ailleurs). D'ici à cinq ans, il doit représenter 50 % à leurs yeux, en passant par la Russie mais aussi l'Europe, le Moyen-Orient, l'Asie... Des pays déjà chers au groupe GL auquel doit pouvoir « se brancher » Texier. « Nous embaucherons quelqu'un aux États-Unis », prévoit Éric Lefranc qui veut mettre en place des bureaux stratégiques communs, à New York, Hong Kong et Dubaï.
4. Faire jouer les synergies au sein du groupe
L'export est l'une des synergies du groupe qui en met d'autres en avant, notamment industrielles. Texier a besoin, par exemple, de petits accessoires de mode (boucles, fermoirs...) pour ses sacs. Il pourra se fournir directement chez GL. « Le fait d'avoir GL à nos côtés est une force pour Texier et inversement. GL et Texier doivent s'aider et s'apporter mutuellement. » Il y aura aussi évidemment mise en commun des ressources supports, comme la communication et le marketing, le bureau parisien de GL... L'e-commerce est aussi une piste envisagée. « GL offre des moyens de développement que Texier ne pouvait pas avoir seul. » Ce que le repreneur peut appeler un levier réciproque, « un beau mariage à faire ». Le duo mise aussi sur des réseaux de distribution complémentaires : « De plus en plus d'accessoires, comme la petite maroquinerie, entrent dans les bijouteries. »
5. Accroître les licences de marques Pour l'instant, le groupe GL dispose de trois licences : Kenzo, Nina Ricci et Inès de la Fressange. « Nous avons trois pistes sérieuses de belles marques dont une interne à GL et deux du monde de l'horlogerie. » Cette stratégie de marques va être dupliquée chez Texier et boostée par le soutien d'égéries et relais d'influence (trois ministres ont déjà reçu un cadeau maison). « Ce sont des processus qui prennent du temps, en moyenne 18 mois pour développer une licence », prévient le duo.
6. Développer la sous-traitance
De même que sera développée la sous-traitance pour de grands noms du luxe, dans la maroquinerie. On pense d'emblée à Louis-Vuitton, Hermès... Ces industriels du luxe ne le crient par sur les toits, mais ils sous-traitent bien une partie de leur fabrication. « Il y a très peu de grands du luxe pour lesquels on ne travaille pas chez GL bijoux... Il faut ramener plus de fabrication sur le site de Vitré. » Texier doit pouvoir en profiter. Les repreneurs annoncent même un produit phare dès Noël 2015 mixant cuir et métal, sous forme de bijou personnalisable. « Nous espérons un best-seller... »
7. Miser sur les Hommes Ils sont essentiels dans le processus industriel : les ouvriers de Texier sont au nombre de 83 dans le cadre de la reprise. Les repreneurs misent sur eux. Ils tiennent à « saluer des salariés exemplaires, courageux. Redresser une entreprise contre ses salariés est voué à l'échec. S'ils n'étaient pas derrière nous, nous nous retirerions. Texier a une capacité de rebond. Nous espérons même pouvoir réembaucher par la suite... Il faut avoir la foi et redonner confiance. Nous investissons sur le long terme. Nous allons faire de notre mieux pour rebondir. »
Géry Bertrande
MAROQUINERIE Après le rachat de Texier par Renaissance Industries (groupe GL), quels sont les arguments de ce repreneur pour relancer l'industriel vitréen ? Voici décryptée, en sept points clés, sa stratégie gagnante dès 2016...
