Tous les Français reconnaissent aujourd’hui ce biscuit au large sourire. Une particularité indissociable des fameux choco-BN, au point d’en faire aujourd’hui la troisième marque sur le marché français des biscuits, avec un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros en 2024. Son unique usine, basée à Vertou près de Nantes, sort 15 000 tonnes de biscuits par an. Aujourd’hui synonyme du goûter, mais aussi de la joie et de l’enfance, la marque n’a pour autant pas connu que des sourires durant ses 130 ans d’histoire.
Une position géographique idéale
Fondée en 1896 par un groupe de négociants, la biscuiterie aurait pu voir son histoire s’arrêter dès l’année suivante si elle n’avait pas été reprise par trois hommes : Pierre Cossé, petit-fils du fondateur de la confiserie nantaise Cossé-Duval, Pierre Pelletreau et André Lotz-Brissonneau, tous les deux issus de familles de grands industriels nantais. L’usine, basée dans le centre de Nantes, fabrique alors un petit biscuit au beurre, Le Petit Breton.
Tout comme l’autre inévitable enseigne nantaise Lefèvre-Utile, LU, "la Biscuiterie Nantaise" (d’où le sigle BN) bénéficie à cette époque d’une position géographique idéale. "Avec le port de Nantes, nous avions les matières premières agricoles qui arrivaient facilement jusqu’à notre usine", témoigne Aurélie Baraket, cheffe de produit chez Pladis, l’actuel propriétaire de la marque BN. Alors très artisanale, la marque fait de petites séries, et en profite pour se lancer aussi dans les madeleines et les macarons.
La guerre au cœur de l’usine
Moins de vingt ans après sa création, l’usine en plein essor prend le début de la Première Guerre mondiale de plein fouet. Le Petit Breton est alors remplacé par le hard bread, un pain très calorique et consistant, à base de caséine, destiné aux soldats sur le front. "La production du hard bread mobilise 100 % des capacités de l’époque", ajoute Aurélie Baraket. Après quatre ans d’une guerre épuisante, BN tire parti de son expérience. La biscuiterie ne fera plus de petits biscuits secs comme le Petit Breton… ni de pain. Elle fera un entre-deux. Un casse-croûte, à la fois plus épais qu’un biscuit classique, mais aussi plus gourmand que le hard bread de la guerre, et surtout très économique.
"C’est le premier casse-croûte populaire pour les ouvriers et les écoliers. Nous restions à cette époque loin des standards de gourmandise d’aujourd’hui", relate Aurélie Baraket. Et pour cause, le chocolat est alors (très) loin de faire partie des ingrédients quotidiens. Il faudra attendre 1933 pour que les pâtissiers de BN tartinent ce casse-croûte pour en faire le sandwich de chocolat que nous connaissons.
Une échelle nationale grâce aux distributions sur les plages
Dégusté dans l’ouest de la France dans les années 1930, ce biscuit a alors déjà tout pour rencontrer un succès national. Mais la Seconde Guerre mondiale marquera, à nouveau, une mobilisation de l’usine pour nourrir les soldats. Il faudra alors attendre les années 1950 pour que le fameux Choco-BN rayonne sur l’ensemble de l’Hexagone. C’est l’heure des Trente Glorieuses. "Nos commerciaux organisent de grandes tournées des plages dans l’ouest et le sud de la France. Ces distributions gratuites permettent de se faire connaître et de faire goûter le produit. À cette époque, il y a alors très peu de concurrence sur ce marché", note Aurélie Baraket. En pleine ascension, la marque finit par être à l’étroit dans le centre-ville nantais. Elle déménage à Vertou en 1960. L’enseigne passe alors d’une production artisanale à des lignes industrielles et automatisées, afin de répondre à la demande nationale. "Nous fabriquons toujours dans cette usine plus de 80 % des BN", appuie Aurélie Baraket. Entre 1968 et 1980, c’est l’âge d’or du BN : la biscuiterie double ses ventes, et représente jusqu’à la moitié du marché national.
Les BN passent de mains en mains
La marque BN aura passé un peu moins d’un siècle avec un actionnariat familial. Georges Cossé et Raymond Lotz, qui ont pris la tête de l’entreprise en 1947 à la suite de leurs pères respectifs, finiront par céder leurs parts en 1973 à l’américain General Mills. Il s’agit aujourd’hui du sixième groupe alimentaire mondial, avec des marques comme Häagen-Dazs, Nature Valley ou Old El Paso. Puis vingt ans plus tard, c’est entre les mains d’un autre géant américain, PepsiCo, que BN poursuit son chemin.
L’échec du biscuit au beurre de cacahuètes pour les USA
Pour autant, jamais BN n’a été exporté, ni dans le reste de l’Europe, ni outre-Atlantique. "Ces grandes enseignes étaient dans une logique de conquérir le marché français, en prenant la main sur une entreprise déjà bien établie, plutôt que de ramener ce succès chez eux", témoigne Aurélie Baraket. Malgré tout, il y a eu des tentatives, avec par exemple des BN au beurre de cacahuètes, plutôt orientés vers les consommateurs américains. Un échec cuisant.
"La marque n’a jamais eu d’élan à l’international. Personne ne peut dire qu’elle s’est américanisée. Elle garde une identité et un ancrage local fort"
Mais l’arrivée de PepsiCo, en 1992, rime aussi avec une belle réussite : l’idée de mettre un visage sur un biscuit. "La concurrence commençait alors à être plus rude. Ce sourire a permis de se distinguer. Un nouveau décollage des ventes a suivi, même si cela a entraîné des complications dans la ligne industrielle, et beaucoup de casses de biscuits", souligne Aurélie Baraket. La recette est alors adaptée pour renforcer le biscuit, sans le rendre trop sec. En 1997, BN passe dans le giron d’United Biscuits, une multinationale britannique. Puis 17 ans plus tard, en 2014, c’est sous pavillon turc que passent les biscuits BN, suite au rachat d’United Biscuits par le conglomérat Yıldız Holding, spécialisé dans l’agroalimentaire. Ce dernier regroupera ensuite ses entreprises de biscuits et de confiserie au sein d'une nouvelle filiale, nommée Pladis. "La marque BN n’a jamais eu d’élan à l’international. Personne ne peut dire qu’elle s’est américanisée. Elle garde par contre une identité et un ancrage local très fort", note la cheffe de produit.
Les mini-BN comme priorité des années à venir
Dans les années 2010, l’usine BN employait plus de 400 personnes, pour une production annuelle de 23 000 tonnes de biscuits. Mais en 2019, le géant de la distribution Carrefour avait décidé de retirer les Choco-BN en expliquant qu’il ne parvenait plus à écouler les stocks. Les conséquences se sont fait sentir dès l’année suivante, avec un plan social. Aujourd’hui, la marque BN compte 320 personnes en France, pour 15 000 tonnes de biscuits produits.
Malgré tout, BN continue d’innover, avec le lancement en avril dernier de nouveaux biscuits, BN dél’ice, qui peuvent être mis au congélateur pour plus de croquant. Mais ces nouveautés sont encore loin de détrôner le fameux Choco-BN, et sa version petit format, les mini-BN, qui représentent les trois quarts des volumes de la marque. C’est sur la hausse du marché de ces petits formats, faciles à emporter, que la marque mise pour retrouver le sourire. "Les mini-BN représentent 25 % du volume de marché des biscuits individuels. C’est aujourd’hui la priorité du groupe", clame Aurélie Baraket. Une nouvelle ligne de construction devrait d’ailleurs voir le jour d’ici la fin d’année afin de monter en puissance sur ce segment.
