Le vin n'est pas à la fête. Aux effets de long terme de la loi Evin (1991) encadrant la publicité sur l'alcool sont venus s'ajouter les effets de la crise économique sans précédent qui sévit depuis 2008. Résultat, les vignobles français souffrent et ont accusé, l'an dernier, des reculs de leurs ventes oscillant globalement entre -3 et -20%. Ce dernier recul, observé dans les vins de Loire-Atlantique, étant aussi à mettre sur le compte de faibles volumes de récolte. Seuls les vins de cépages (Sauvignon, Chardonnay) à indication géographique protégée (IGP) et dont les prix les mettent en concurrence au mieux avec l'Edelzwicker affichent de très belles performances.
La France rattrapée par la crise
Dans ce contexte, les vins d'Alsace (149 millions de bouteilles en 2009 pour 487 millions d'euros de chiffre d'affaires, source Civa), crémant compris, parviennent à tirer leur épingle du jeu, accusant un recul de 1,2% l'an dernier. Avec un petit quart de sa production seulement qui part à l'export, le vignoble a été relativement épargné par les soubresauts de la conjoncture économique mondiale (-7,1% au cumul à l'export). D'autant plus que les pays anglo-saxons, particulièrement touchés par la crise ne figurent pas parmi ses premiers marchés. La Belgique, les Pays-Bas et l'Allemagne trustent toujours les trois premières places avec une petite progression des volumes pour le premier (+0,5%), un recul plus net pour le second (-12,4%) et une hausse de 3,3% pour le troisième. Le marché français (très localisé dans le nord et l'est du pays) a, pour sa part, affiché une hausse de 0,8% des ventes en volumes. Au premier semestre 2010, la tendance s'est inversée. Si l'export reprend du poil de la bête (+3,7%), le marché français accuse un contre-coup (-4,1%), comme rattrapé par la crise. Mais pas question, explique-t-on au sein de la profession, de rentrer dans une politique de ?hard selling? et de promotions. Toujours dans une volonté de préserver l'image... Et les marges.
«Le cépage est une clé»
«La force des vins d'Alsace réside dans leur positionnement sur plusieurs tranches de prix en milieu et haut de gamme», explique Richard Kannemacher, directeur marketing de l'interprofession, le Civa,«ce qui leur confère une place centrale sur le marché des vins blancs». Les vins d'Alsace sont également solidement épaulés par l'AOC crémant qui ne cesse de progresser, pour atteindre aujourd'hui 21% des ventes, soit 239.000 hectolitres sur 1,1 million et 31 millions de bouteilles sur 150 millions. Un succès qui place ce breuvage en deuxième position derrière le champagne sur le marché des effervescents. Mais si la région semble parvenir à faire le dos rond dans ce contexte de crise, elle doit également se préparer à faire face à une autre épreuve : la libéralisation, à terme, de l'utilisation des noms de cépages par l'ensemble des producteurs. Une situation qui pourrait semer le trouble dans l'esprit des consommateurs, les détourner des vins d'Alsace et en perturber sérieusement les ventes. «Dès lors, nous devons vendre une identité Alsace qui soit en liaison avec le cépage. C'est une clé et ce n'est pas le moment d'y renoncer», conclut Richard Kannemacher.
L'Alsace viti-vinicole n'échappe pas à la crise qui frappe le secteur du vin. Après un léger recul des ventes enregistré en 2009 (-1,2%), le repli s'est accentué au premier semestre 2010, à -2%. Ces taux restent néanmois inférieurs à ceux que l'on peut trouver dans d'autres régions françaises. D'abord parce que le vin blanc, d'une façon générale, reste très demandé. Ensuite parce que les vignerons alsaciens ont su développer des produits et des méthodes d'exploitation biologiques qui sont dans l'air du temps. En revanche, leurs lacunes en matière de marketing les privent sans doute de débouchés qui leur permettraient d'améliorer leur mix de ventes, aujourd'hui largement tirées par la grande distribution.
Dossier réalisé par Philippe Armengaud
