Depuis 8ans, Boulanger est client de Publicis Activ. Décryptage de sa dernière campagne TV visible ce mois-ci et en fin d'année dernière avec la directrice conseil de Karine Siebenhuner et le directeur de création de l'agence lilloise, Nicolas Bisiaux.
Une « happy » signature
Il y a deux ans, Boulanger souhaite revoir sa stratégie de marque. Cette prise de conscience a abouti à une nouvelle signature proposée par son agence lilloise, Publicis Activ : «Vivons la happy technologie». Avec cette nouvelle identité, le distributeur spécialisé nordiste choisit le parti inverse de la concurrence. «La signature montre bien que le public ne doit pas avoir peur des nouvelles technologies. On ne joue pas sur la hantise de la panne», confirme la directrice conseil de l'agence Publicis Activ. Il y a un peu plus d'un an déjà, le spécialiste de l'électroménager avait choisit une communication télévisuelle basée sur le concept du «produit-ami». Cette première vague de com' de novembre 2008 a porté ses fruits en augmentant la notoriété de la société de 4 %.
Deux pubs en une
La crise étant passée par là, les annonceurs veulent du tout en un. «Aujourd'hui, nos clients nous demandent de créer des publicités qui parlent à la fois de l'image de l'entreprise et de la problématique prix», souligne Nicolas Bisiaux, directeur de création de l'agence métropolitaine. C'est exactement ce que propose la nouvelle campagne de Boulanger. Dans ces nouveaux spots lancés en septembre et en décembre 2009, des manifestants revendiquent de manière positive. Ils désirent des produits design, simples d'utilisation et avec un bon rapport qualité-prix. La réponse de ce spot est bien entendu la marque Essentiel B. «En alternant des images d'archives et une musique de Sébastien Tellier, nous sommes arrivés à créer une ritournelle positive à la fois moderne et ancienne», confie le directeur de création.
Hausse des ventes
La première phase de la campagne audiovisuelle a permis au distributeur d'enregistrer «une hausse de 5 points du souvenir pub des consommateurs», selon la directrice conseil de Publicis Activ, Karine Siebenhuner. Mais cette vague de septembre n'a pas eu que cette conséquence. «Depuis cette diffusion et le relais d'Essentiel B en relation presse, les produits mis en avant lors des spots ont connu une forte demande. Il y a même eu des ruptures de stock. Pour Boulanger, ce style publicitaire était un vrai laboratoire et a pu constater qu'il fonctionnait auprès des téléspectateurs», ajoute Karine Siebenhuner. Boulanger remet ainsi le couvert ce mois-ci avec cette campagne liant l'image de l'entreprise au discours prix de la relation client.
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