Le rapprochement entre l’écosystème Mulliez et celui des Mousquetaires se poursuit. Après la création, en 2024, d’une centrale d’achat commune entre Auchan, Intermarché et Casino, c’est sur le plan de la régie publicitaire que les intérêts des deux mastodontes français de la distribution convergent. Ils annoncent en effet la fusion de la lilloise Valiuz (18,7 M€ de CA 2024, 310 salariés) et de la parisienne Infinity Advertising (19,5 M€ de CA 2024, 50 salariés), leurs deux agences spécialisées dans le "Retail Media", soit la publicité omnicanale, pour faire émerger une régie publicitaire adressant les retailers à l’échelle européenne. Disposant d’un volume inédit de datas, elle offrira à ses clients — en premier lieu, les enseignes des deux groupes — une connaissance très fine des habitudes de consommation de la population, couplée à une présence incontournable sur le sol européen.
Montée en puissance de Valiuz
Cette annonce semble la suite logique d’un processus de consolidation à l’œuvre depuis plusieurs mois du côté de Valiuz. Lancée en 2019, l’agence a été restructurée pour devenir un guichet unique au service de l’ensemble des enseignes de l'AFM (Association Famille Mulliez), le groupement d'intérêt économique de la famille Mulliez. Ainsi, en janvier, Valiuz absorbait Adeo Retail Media (35 salariés), l’activité de régie Retail Media créée en 2023 au sein d’ADEO, maison-mère de Leroy Merlin, Saint-Maclou ou encore Bricoman. En juillet, Valiuz a pris le contrôle du capital de l’agence parisienne Imediacenter (30 salariés), jusque-là détenu par Auchan et Ceetrus, pour intégrer son expertise dans le Dooh (digital out-of-home) : l’entreprise gère un parc de 3 400 écrans publicitaires, implantés dans plus de 145 hypermarchés, 69 supermarchés et 72 centres commerciaux.
Aujourd’hui présente en Belgique, en Espagne, en Pologne, et en Italie, Valiuz compte 310 collaborateurs. Dès janvier, l’entreprise en intègrera 50 de plus, en provenance d’Infinity Advertising, la branche "Retail Media" du Groupement Mousquetaires, créée en 2021. Ce dernier entre en effet au capital de Valiuz, pour fusionner les deux régies.
La naissance d’un "leader européen"
L’alliance entre Valiuz (qui regroupe 18 enseignes) et le Groupement Les Mousquetaires (7 enseignes) vise à créer un écosystème commun de Retail Media couvrant plusieurs secteurs de consommation : l’alimentaire (Auchan, Intermarché, Chronodrive), le bricolage et la maison (Leroy Merlin, Bricomarché, Bricorama), le multimédia et l’électroménager (Boulanger, Électro Dépôt), le prêt-à-porter (Kiabi), et à terme le sport (Decathlon). L’ensemble représente plus de 10 000 points de vente répartis dans six pays européens (France, Belgique, Italie, Pologne, Espagne et Portugal).
Rendant accessible une offre "multi-enseignes et multi-pays", le dispositif doit permettre aux marques de déployer des campagnes publicitaires sur différents canaux — sites web, réseaux sociaux et magasins — en s’appuyant sur la data issue à la fois des activités en ligne et en points de vente.
Grâce à cette union, Valiuz et Infinity Advertising deviennent "un leader européen incontestable du Retail Media", vante un communiqué, avec notamment "27 % de part de marché sur le segment de l’alimentaire et un potentiel de 100 % de foyers français activés". De quoi tenter de faire de l’ombre au géant américain du secteur, Amazon.
