Le 24septembre, l'enseigne commerciale Privilège ouvrira son 7e magasin à Plan de Campagne, l'une des zones commerciales les plus fréquentées de France. Un an plus tôt, le groupe inaugurait son nouveau siège social aux normes HQE à Ollioules et se lançait sur la toile avec une boutique en ligne proposant de 7.000 à 8.000 références de produits électroménagers ou multimédias. Avec une moyenne actuelle de 2.000 visites par jour, il réalise pour l'heure moins de 5% du CA de l'entreprise, mais son dirigeant, Jean-Christophe Claie, nourrit de grands espoirs pour les années futures: «Depuis son ouverture, il enregistre tous les mois une croissance à deux chiffres et d'ici à 3 ans, son CA devrait dépasser le CA réalisé par un magasin (6M€ en moyenne)».
Une plateforme logistique
Pour satisfaire ces clients virtuels, mais aussi répondre rapidement aux offres des fournisseurs, l'entreprise est désormais adossée à une plateforme logistique de 7.000m², installée à La Seyne-sur-Mer. Elle peut recevoir jusqu'à 8.000 colis par jour en provenance d'Europe, de Corée et de Chine. «Cet outil nous permet ainsi d'être extrêmement réactifs vis-à-vis des fournisseurs et des clients. Surtout, elle a été conçue pour nous permettre d'asseoir notre développement sur les 10 prochaines années». Il semble loin le début des années 90, lorsque Jean-Christophe Claie et son père ouvraient leur premier magasin à Ollioules. «À l'époque, presque personne ne voulait nous faire confiance... Nous avons dû investir sur nos deniers propres, nous faisions la peinture, la comptabilité, la livraison, le SAV et nous ne comptions alors que deux fournisseurs», raconte le dirigeant. Aujourd'hui, l'histoire s'apparente à une vraie sucess story, car leur concept - monter une entreprise avec des coûts de fonctionnement réduits au maximum pour vendre de l'électroménager à prix réduits et à destination d'un public de «privilégiés», à savoir les fonctionnaires et professions libérales - a fait ses preuves. «Après une première année d'activité, nous faisions 1,2M€ de CA et dégagions un résultat de 20%. Au bout de deux ans, nous avions doublé notre CA. C'est alors que le Sfac (Syndicat français des assureurs conseils) nous a donné les encours nécessaires et que des fournisseurs de grande renommée ont commencé à nous regarder d'un oeil différent».
5 magasins en 10 ans
Vient donc l'heure de «cercler Toulon» et d'ouvrir un second magasin à La Farlède. Cette ouverture se fait sans augmenter d'un seul centime les coûts liés au stock et la gestion. À partir de cette date, les créations de magasins vont se succéder, dans le Var et les Bouches-du-Rhône, et toutes remporter le même succès: même à Puget-sur-Argens où l'enseigne a vu arriver après elle tous les grands concurrents nationaux, le magasin a toujours connu la croissance.
Devenir leader de la
satisfaction client
L'économie maximum est finalement la clé de la réussite de Privilège. Pourtant, l'enseigne n'a rien de commun avec les enseignes de supermarché discount qui fleurissent sur tout le territoire. La faiblesse des charges de fonctionnement ne l'empêche pas d'apporter toujours plus de services à sa clientèle et d'investir en moyenne entre 600.000 et 700.000€ chaque année. «Nous pouvons nous couper en 1.000 pour un client. C'est bien sûr très difficile face à la concurrence des enseignes nationales et internationales, mais notre petite taille nous apporte un avantage qu'elles n'auront jamais: une réactivité sans faille». Privilège a donc placé la proximité au coeur de sa stratégie, que ce soit dans la vente, mais aussi dans la communication, qui se fait à coups de partenariats locaux dans le sport ou les lotos. Une communication devenue indispensable à partir des années 2000, puisque la PME s'est ouverte au grand public, «la suite logique de notre développement».
Mais la PME veut rester une PME et conserver cette humanité, qui semble faire toute sa différence. Son ambition n'est pas de rayonner sur l'ensemble du territoire, mais de devenir le leader de la satisfaction client sur sa zone de chalandise. Un cap que s'est fixé Jean-Christophe Claie en 2005 et pour lequel il a investi dans un encadrement adapté et s'est doté d'un centre d'appel dont l'objectif est simple: «98% de clients décrochés pour lesquels une solution est trouvée».
Un 7e magasin, un nouveau siège social, un site de vente en ligne... En l'espace d'un an, l'enseigne Privilège n'a pas mégoté sur les investissements pour se rapprocher de son objectif: devenir leader de la satisfaction client sur sa zone de chalandise.
Hélène Lascols
