2011, l'année de tous les records pour Panini France? C'est en tout cas l'objectif de la filiale française du leader incontesté des images à collectionner, basée à Saint-Laurent-du-Var. Après une année 2010, où le groupe italien devrait approcher le milliard d'euros de chiffre d'affaires, Coupe du monde de football oblige..., et avant une année 2012 pleine de promesses sportives avec un Euro et les JO, Panini veut créer l'événement en célébrant les 35 ans de sa collection foot en France. Une collection phare lancée en 1976 et dont les pochettes s'écoulent chaque année à quelque 30millions d'exemplaires.
35heures de jeu
«Pour l'occasion, on va établir un record officiel validé par le Guinness Book en organisant le match le plus long jamais joué» annonce Bruno Guillen, directeur Marketing et Communication de Panini France. Soit 35heures de jeu disputées sur deux jours, les 15 et 16janvier prochains, à Paris Porte de Versailles. Pour ce lancement, budgété à 3M€, l'équipe laurentine annonce la participation de people et de partenaires incontournables, dont le quotidien L'Équipe et la chaîne TF1, qui délocalisera son émission Téléfoot... Bref, Panini va truster les médias et conforter ainsi sa place au soleil sur le marché de la jeunesse et du sport. Comme quoi, la petite vignette autocollante mène à tout...
Une histoire qui tient de la légende
Car l'aventure Panini a commencé de manière bien artisanale en Italie du nord, à la fin des années 50. Les frères Panini, marchands de journaux à Modène, eurent alors l'heureuse idée de vendre des images à collectionner de joueurs de football. «Ils découpaient les photos dans les journaux invendus, les mettaient le soir dans des enveloppes, et les vendaient le lendemain aux enfants du village» raconte Bruno Guillen. De fil en aiguille, ils sortirent leur premier album en 1961 dédié au Calcio, le championnat de foot italien, et connurent un engouement quasi-immédiat. Quarante ans plus tard, Panini est présent dans 110 pays, emploie plus de 700 personnes, compte trois usines (Italie, Brésil, États-Unis) et dix filiales. Entrée dans l'escarcelle de la société britannique Maxwell en 1988, l'entreprise a rejoint le géant américain des comics Marvel dans les années 90, pour finir en 1999 dans les mains de l'Argentin Aldo Sallustro, actionnaire majoritaire soutenu à hauteur de 25% par le groupe italien Merloni, spécialiste de l'électroménager (Ariston, Indesit, Scholtès).
Quatre métiers
Créée en 1974, la filiale française a peu à peu étendu ses compétences sur quatre métiers qui ont engendré en 2009 un total de 260M€ de chiffre d'affaires. Même si l'activité historique, l'édition de produits à collectionner n'est pas celle qui pèse le plus lourd (60M€ de CA), elle reste encore la plus profitable. Et la plus emblématique. Elle ramène à l'enfance, douce période d'insouciance. Arthur (et les Minimoys), Harry (Potter), Hello Kitty, les héros de Disney (et dès mi-2011 le loustic Titeuf) côtoient, au sein de son catalogue, les footballeurs bien évidemment, mais aussi depuis peu les rugbymen et basketteurs de la NBA. En 1994, avec l'arrivée de Marvel, la branche Publishing est lancée et atteint très vite son rythme de croisière, puisqu'elle totalise aujourd'hui le même CA que les stickers. C'est donc en toute logique que Panini France devient leader de la distribution de comics, même une fois le géant américain parti, le groupe ayant gardé des accords de distribution pour l'Europe. Grâce à une politique de rachats soutenue, l'entreprise intègre le top 3 des éditeurs de magazines jeunesse et le top 5 des éditeurs de manga. Moins connu, mais tout aussi stratégique, le positionnement de la filiale française sur le marché de l'e-commerce avec l'acquisition en 1998 de la société World Foot Center (WFC), spécialisée dans la vente de produits dérivés du foot sur Internet. 130.000 commandes sont traitées chaque année, et jusqu'à 900.000 pages vues par mois. Également boutique en marque blanche de clubs comme l'OGC Nice et du Calcio, l'activité enregistre 7 à 8M€ de facturations. Autant d'activités qui somme toute correspondent à son marché historique, la jeunesse et le sport. Alors pourquoi la filiale s'est-elle tournée vers la téléphonie? «Au début des années 2000, le réseau des diffuseurs de presse souffrait. On a donc cherché un business additionnel pour d'une part soutenir notre réseau historique et, de l'autre, nous diversifier» répond Bruno Guillen. Bon samaritain, Panini France n'en est pas moins pragmatique: la distribution de produits de téléphonie prépayés, dont la dématérialisation, est l'activité qui concentre le plus de revenus avec près de 150M€ de CA enregistrés en 2009!
Panini France
(Saint-Laurent-du-Var) Dirigeant: Alain Guerrini CA Groupe 2009: 650M€ CA France 2009: 260M€ 700 salariés dans le monde, 50 en France Tél.: 04.92.12.57.87 www.panini.fr
