"La machine est en marche", résume Stéphane Lang, directeur expansion chez Norma France. Le discounter allemand, qui opère en France depuis Sarrebourg, en Moselle, compte actuellement 72 magasins, tous basés dans le Grand Est et en Bourgogne-Franche-Comté. Et affiche son ambition visant à atteindre 100 magasins sous enseigne Norma d’ici à 2028, en densifiant son réseau français. Le groupe allemand, basé à Fürth, compte un total de 1 500 magasins en Allemagne, en Autriche, en République tchèque et en France, et reste discret sur son niveau d’activité.
En parallèle de la création de 28 magasins supplémentaires, les équipes de Norma France ont lancé un chantier visant à rénover et agrandir les magasins actuels. Selon la nature du projet, qui peut être une création, un agrandissement ou un déménagement, l’enseigne compte injecter entre 500 000 € et 3 millions d’euros par magasin dans cette refonte complète.
"Nos magasins sont installés sur une surface moyenne d’environ 800 m². Mais notre mode de fonctionnement, notre concept se plaît davantage sur 1 000 m2. Et notre objectif est de monter, en termes de surface de vente, l’ensemble de nos magasins vers cette cible", détaille Stéphane Lang. Allées plus larges, décoration, mobilier au goût du jour, le discounter veut rafraîchir son image, sans pour autant renier son ADN : "Notre métier de base, c’est le discount, c’est de proposer les prix les plus bas", réaffirme le directeur expansion.
Une politique de prix bas plébiscitée par le consommateur
En France, l’inflation alimentaire a atteint les 13,2 % en juillet selon l’agence Eurostat, et continue à pénaliser le pouvoir d’achat des consommateurs. Pour Stéphane Lang, le constat est précis : "Sous la pression des prix, le client est venu naturellement à nous. Notre concept de discounter à dominance alimentaire, est plébiscité". Un constat validé par les données issues du marché, comme dans la dernière étude publiée par le cabinet de conseil en marketing Kantar : en France, derrière le leader Leclerc, ce sont les discounters qui progressent le plus en part de marché.
Et le chantier visant à consolider les positions de Norma en France est déjà bien lancé. En mars 2023, les équipes de Norma se sont attaqué au déménagement du magasin de Grosbliederstroff, en Moselle, pour en faire le plus grand Norma de France, installé sur 1 300 m2. Quelques mois plus tard, en mai, un nouveau magasin ouvrait ses portes à Gundershoffen dans le Bas-Rhin et un autre bénéficiait de travaux d’agrandissement, à Sainte-Marguerite dans les Vosges. De l’autre côté des Vosges, à Villé dans le Bas-Rhin, c’est un magasin rénové et agrandi que les consommateurs ont pu découvrir à l’été 2023.
Un outil logistique à la hauteur
Et le réaménagement complet des magasins va se poursuivre : en novembre, le déménagement du magasin de Rettel, en Moselle, devra être achevé, de même que celui de Saint-Nicolas-de-Port, en Meurthe-et-Moselle. Le mois de décembre verra se terminer les travaux d’agrandissement du magasin d’Uckange, en Moselle, ainsi que l’ouverture d’un nouveau magasin à Niedermodern dans le Bas-Rhin. En 2024, l’enseigne va rester sur sa lancée, en ouvrant notamment un magasin à Damelevières, en Meurthe-et-Moselle, ou encore à Behren, en Moselle, puis en déménageant un magasin à Strasbourg et en agrandissant un magasin à Valentigney, dans le Doubs. "Au total, en 2023, huit projets vont aboutir", récapitule Stéphane Lang. "Et pour 2024, nous en avons sept qui sont dans les tuyaux."
La stratégie d’expansion de Norma en France s’appuie sur un outil logistique inauguré fin 2019. Pour un investissement de 25 millions d’euros, le groupe a fait sortir de terre, à Sarrebourg, une plateforme logistique de 21 000 m2 de surface bâtie sur un terrain de 8 hectares, dans laquelle sont employés 198 salariés. Un outil capable de servir 100 magasins, et peut-être plus à l’avenir : "Il y a une surface foncière qui est prévue pour un agrandissement futur", dévoile Stéphane Lang. "Mais avant tout, nous sommes concentrés sur notre première mission, atteindre les 100 magasins d’ici à 2028."
