Petite révolution sur le marché de la menuiserie industrielle. Les fabricants de fenêtres ont vu leur marché se mondialiser à vitesse grand V, en quelques années seulement. L’arrivée d’acteurs étrangers dans l’Hexagone, notamment des Polonais, couplée à une baisse du marché de la construction, les a poussés à sortir de leurs frontières pour trouver de nouveaux débouchés. Traduction dans les faits : six industriels régionaux prospectent aujourd'hui le Maghreb et l’Afrique noire.
Algérie, Maroc, Sénégal et Côte d’Ivoire
Mi-mars, une première mission commerciale au Maroc a réuni Minco (Aigrefeuille-sur-Maine - 44), Batistyl (Maulévrier - 49), Comec (La Tessouale - 49), Vendôme (Cholet - 49), Elva (Les Brouzils - 85) et le groupe Huet (Challans - 85). Algérie, Sénégal et Côte d’Ivoire figurent également dans le viseur.
Munis d’un catalogue commun, leurs représentants tentent de séduire les donneurs d’ordres positionnés sur l’hôtellerie de luxe, les établissements recevant du public (hôpitaux, écoles...) ou l’habitat collectif haut de gamme. Sur ce catalogue, on trouve une vingtaine de produits : des fenêtres en bois, aluminium, acier, PVC ou bien mixtes, des portes, des façades... Le tout, sous l’étiquette «Menuiserie et Avenir», l'association qui a porté ce projet vers l'export. Au total cette dernière réunit 30 des 60 industriels régionaux du secteur. Les logos des fabricants n'apparaît qu’à la foute fin des documents commerciaux.
«On a choisi des zones où le business est facilité par la langue et où les pays appliquent des réglementations influencées par ce qui se fait en France», explique Denis Gouy, directeur général du groupe Huet et président de Menuiserie Avenir. Pour percer, l'entrepreneur, mise notamment sur «la qualité et les exigences normatives françaises, que ce soit en terme d'acoustique, de protection contre le feu, etc., qui s’avèrent un atout pour l'export». Prochaine étape : afficher une présence sur des salons du bâtiment en Afrique, par exemple, en mutualisant au passage les coûts.
Création d’une marque envisagée
La suite? Plusieurs pistes font l’objet de réflexions. « Une chose est sûre, il ne s’agit pas juste d’un tremplin à court terme. On va travailler sur la durée. Pourquoi ne pas créer par la suite une marque commune pour l’international? », confie Thierry Desfossés, directeur général de Minco (215 salariés, 42 M€ de CA), entreprise filiale du groupe Bouvet.
D’autres groupements pourraient bientôt voir le jour au sein de Menuiserie Avenir, notamment pour attaquer «le Benelux et l'Europe de l’Est». « Mieux vaut être plusieurs sur ces destinations, notamment pour réussir à comprendre et lister les contraintes réglementaires, car c'est l’une des choses les plus compliquées à réaliser ! poursuit Thierry Desfossés. Même si chacun demandera ensuite ses propres certifications, ce travail de recherche en amont peut se faire en commun.»
Hormis le groupe Huet (930 salariés et 120 M€ de CA sur son activité menuiserie), qui exporte déjà ses portes d’intérieur en Afrique et au Moyen Orient -l’international pèse 10% de son chiffre d’affaires - la plupart des industriels régionaux restent souvent 100% hexagonaux. Certains réussissant parfois «des coups» à l’étranger, mais sans vraiment percer.
Concurrence accrue depuis trois ans
Dans le même temps, l’Hexagone voit affluer de nouveaux concurrents étrangers, principalement sur la fenêtre, avec les Polonais. «La part des importations de menuiseries étrangères est passée de 7%, il y a quelques années, à environ 13% aujourd’hui, chiffre Denis Gouy. Ça nous a désarçonnés ». Ajoutez à cela, la baisse de la construction et le gâteau français se réduit davantage encore. « A titre d’exemple, le nombre de fenêtres posées en France a chuté de 12 millions d’unités en 2010-2011 à environ 9 millions en 2014 », évalue Françoise Clair, déléguée générale de Menuiserie Avenir. Pour contrer cela, le groupe vendéen Liébot a décidé de racheter des usines en Pologne, afin d'exporter en Europe Centrale, d’autres ont donc opté pour chasser en meute.
«Gentlemen's agreement»
Si la logique paraît simple, collaborer ensemble nécéssite toutefois de lever un certain nombre de verrous. D’autant que, fait surprenant, la mission réunit des concurrents directs. «Tout n’allait pas de soi. Chaque entreprise a dû se résigner à ne pas mettre dans le catalogue certaines typologies de produits, au profit d'un concurrent. Et vice-versa, explique Pascal Métayer, directeur du développement produits chez Batistyl (320 salariés, 46 M€ de CA). Par exemple, Batistyl ne s'est pas positionné sur les produits PVC, au profit d’Elva»
Après concertation, l’unanimité a pu être trouvée. Tout comme sur la gestion des commandes : l’entreprise qui a le plus gros lot supervise le contrat.
Un code de bonne conduite ou «gentlemen's agreement» résume aujourd’hui le mode de fonctionnement du groupe. Un moyen d'atteindre un équilibre, de prévenir les éventuels conflits. Comme l’explique Pascal Métayer : «ça nous a forcé à clarifier notre démarche, à tout mettre sur la table, plutôt que de laisser subsister des zones de non-dit, qui pouvent amener à des désaccords par la suite».
Association Menuiserie avenir (Cholet)
30 entreprises ; 8.500 salariés
1,5 Md€ de CA
02 41 49 10 28 ; www.menuiserie-avenir.com
