À l'instar de Lyon, de la Bretagne et de nombreux autres territoires, Saint-Étienne veut faire valoir ses atouts dans la cour des grands, en dégainant la dernière arme marketing à la mode: la marque. Saint-Étienne souffre en effet d'un grave déficit d'image. «Les enquêtes auprès des décideurs Lyonnais et Parisiens montre un décalage flagrant entre la réalité et l'image» assure Marc Lhermitte, du cabinet Ernst & Young. L'annonce de cet effort et de ce choix forts de l'agglo a rencontré un écho très favorable sur le territoire, soulevant un réel espoir parmi tous les acteurs économiques souffrant du manque d'attractivité. Mais, au delà même du choix même de la marque qui n'a pas convaincu tout le monde, dont Jacques Patras le président de Mécaloire qui aurait préféré éviter le terme d'atelier renvoyant à la sous-traitance, c'est la démarche en elle-même qui laisse certains perplexes. Car si cette marque s'inscrit dans une démarche attractivité globale, les moyens mis en oeuvre restent particulièrement flous.
Mobilisation de tous les acteurs économiques
Après un travail collaboratif qui a mobilisé 250 personnes issues de la culture, du sport, de l'économie, de l'éducation... l'ADN du bassin stéphanois a été extrait par Ernst & Young et l'agence de design global CBA. Au final, la signature "Saintétienne Atelier visionnaire" a été retenue. «L'atelier, c'est un lieu de fabrication, un creuset de savoir-faire. Visionnaire, c'est être précurseur», détaille le maire de Saint-Étienne, Maurice Vincent.
Cette marque a été dévoilée lors d'un grand raoult, le 13mars dernier au Centre des Congrès de Saint-Étienne. Une opération coûteuse pour les financeurs mais stratégique car elle devait permettre de convaincre les 800 personnes de l'auditoire des forces du territoire, afin que celles-ci soient capables de le vendre à l'extérieur. Ces "Ambassadeurs" de Saint-Étienne, 150 actuellement seraient déjà engagés, doivent promouvoir le dynamisme stéphanois, avec un discours commun étayé par un kit, un site internet et des rencontres ponctuelles. Mais c'est là, peut-être, que le bât blesse. Car il semble qu'une grande partie de la conquête repose sur ces fameux ambassadeurs dont la plupart jouera probablement le jeu, mais pas forcément plus ni mieux que ce qu'ils avaient pu faire jusqu'ici. «Je suis le premier à vanter les mérites de Saint-Étienne à l'extérieur, depuis longtemps déjà», lance François Massardier, le dirigeant de l'entreprise Calif et président du club des Stéphanois de Paris. «Cette initiative est une très bonne chose car notre image doit être améliorée et, en ce sens, la communication sur la dette n'a pas aidé. Mais il ne faut pas que cette action se cantonne à des newsletters». Même écho du côté de Guillaume Beyens, le dirigeant de Cienum: «On attendait une telle démarche depuis longtemps. Cela fait vraiment plaisir. Maintenant, il ne faut pas qu'on reste dans la bonne parole»» L'action des ambassadeurs sera-t-elle donc appuyée par une grande campagne de communication? «Probablement mais ce n'est pas encore budgété. Ce n'est pas pour tout de suite», répond Maurice Vincent. Pour le maire de la Ville, conscient que cette marque s'inscrit dans une tendance marketing actuelle très courue, la pertinence de la démarche consiste plutôt dans le fait qu'elle va justement bien au-delà d'une simple campagne de com'. «Pour faire changer l'image de la Ville et lui insuffler un réel dynamisme, nous avons travaillé à la mise en place de 80 actions, 80 chantiers», précise Maurice Vincent. Citons par exemple, le développement du quartier créatif Manufacture Plaine Achille, l'intensification de la prospection d'entreprises, la valorisation de la désignation Saint-Étienne ville Unesco, la différenciation des savoir-faire par le design... Bref, 80 chantiers effectivement très forts en terme d'attractivité, très bien identifiés, mais dont la moitié a déjà été lancée. Au final, la force de cette démarche attractivité semble en réalité plutôt reposer sur la mobilisation exceptionnelle qu'elle a suscitée, mobilisant 200 leaders du territoire et, événement rarissime, fédérant tous les acteurs économiques. Cette soirée du 13mars a réellement été riche en arguments forts pour le territoire et en messages d'espoir. L'impulsion donnée par l'agglo était bien réelle. Pourtant, à l'heure où nous écrivons ces lignes, aucun des 8 partenaires n'avait encore brandi la nouvelle marque de Saint-Étienne sur la page d'accueil de leur site internet. «Les acteurs économiques sont en attente depuis longtemps d'une telle démarche. À notre niveau, nous jouons déjà le jeu à fond. Mais le monde économique va vite, il faut que les Institutions se calent sur le rythme et accélèrent!», réclame Laurence Bussière, la directrice du Centre des congrès de Saint-Étienne.
ATTRACTIVITE Saintétienne Atelier Visionnaire, voici la nouvelle marque chargée de porter le message du dynamisme stéphanois auprès des décideurs économiques.
