Macc : ce nom ne parle pas à tout le monde, sauf à tous les artisans du bâtiment du pays. Macc (CA : 50 M€, 200 collaborateurs), qui vient de célébrer ses 80 ans, conçoit et distribue en direct avec ses propres véhicules utilitaires du petit matériel ingénieux et robuste pour les artisans, et depuis peu, pour les agriculteurs. "Nous avons 200 000 clients en France sur 300 000 artisans", glisse Benoît Lavrard, le PDG représentant la 3e génération de dirigeants de cette entreprise intimement liée à l’histoire industrielle de Châtellerault (Vienne).
La Manu, poumon économique de Châtellerault
Si Macc naît en 1946, ses racines sont bien plus anciennes. La Manufacture d’armes de Châtellerault (MAC), autrement nommée la Manu, faisait partie d’un trio créé par Napoléon dans les villes de tradition coutelière, avec celle de Thiers (MAT) et celle de Saint-Étienne (MAS). "C’était le poumon économique de la ville. La Manu comptait jusqu’à 9 000 employés dans l’entre-deux guerres", raconte le dirigeant. Las ! Après la Deuxième Guerre mondiale, la fin de l’activité est actée à l’horizon des années 60. Pour la transition, "ils ont encouragé des responsables d’atelier à développer à leur compte des activités en dehors du domaine de l’armement officiel. Mon grand-père ne travaillait pas à la Manu mais revendait les fusils fabriqués par elle, ainsi que des produits sortis des usines des anciens responsables d’atelier de la Manu : des machines à coudre, des pinces à couper le rôti, des arroseurs automatiques, etc."
Quant au nom Macc, il avait été déposé dans les années 30, aux débuts de la propriété intellectuelle. "Les gens déposaient tous les noms de marques possibles, comme cela a été le cas avec les noms de domaine pour Internet", poursuit Benoît Lavrard. Les établissements Gabillard (rachetés par mon arrière-grand-père) avaient déposé plusieurs noms proches de l’incontournable MAC, dont Macc pour Manufacture d’armes et de cycles de Châtellerault, sans jamais l’avoir utilisé. Certes, l’arrière-grand-père vendait des vélos, mais ils ont disparu du catalogue lorsque son fils Georges a créé puis développé la société Macc en 1946.
1960, la véritable naissance
L’activité grandit bien jusqu’à la fermeture de la Manu. Avec la disparition de son principal fournisseur, Macc connaît un trou d’air et un redressement judiciaire en 1960. Ce coup dur est suivi d’un rebond admirable, qu’on peut considérer comme la naissance du groupe tel qu’il existe aujourd’hui. D’abord, Georges Lavrard réoriente son activité. Il se lance dans "la conception, le développement, et la commercialisation d’équipements simplificateurs et améliorateurs de tâches pour les professionnels du bâtiment." Inventeur, il crée l’Univerchelle, échelle pliable, qu’on peut charger dans un coffre de voiture. Elle lui vaut l’Oscar international de l’invention à Bruxelles.
La révélation américaine
Par ailleurs, il débauche Michel Susset, le contrôleur des impôts qui suivait l’entreprise, et s’associe avec lui. Ce dernier part plusieurs mois aux États-Unis pour étudier le marketing à Harvard et "découvrir les modèles qui n’existaient pas encore en France". De ce séjour s’imposent deux évidences : d’abord, aller chercher le besoin de l’utilisateur pour orienter l’innovation produit (et non inventer un produit puis chercher des clients). Et ensuite, s’inspirer du modèle de distribution incarné par Tupperware. Georges Lavrard avait constaté qu’il était difficile de vendre du matériel par catalogue papier. Il en est désormais convaincu : "Avec une démonstration, la vente est immédiate".
Croissance lente, mais très solide
La suite de l’histoire revêt une trajectoire plus linéaire. "Notre croissance s’inscrit dans une logique de territoire : très lente, mais très solide", explique le patron qui a pris la tête de l’entreprise familiale en 2021. Macc conçoit des produits pour les artisans du bâtiment, élabore le process d’industrialisation et fait produire les pièces chez des partenaires locaux (à 50 % à Châtellerault, à 70 % dans la Vienne).
Ensuite, il s’appuie sur son propre réseau de distribution de vente directe. Ses vendeurs, tous salariés Macc, quadrillent le territoire au volant de leur VUL et réalisent des démonstrations auprès des futurs clients. Aucun réseau de distribution tiers, aucun revendeur. Le client passe commande, le produit est mis en fabrication puis livré. Le groupe compte 130 véhicules, dont 80 en France.
Une cotation en Bourse
Quelques pas de côté ponctuent l’histoire du groupe. D’abord, l’introduction en Bourse, en 1984, un moyen de financer son développement et la transmission, une pratique courante à l’époque. La famille rachète ses parts pour se retirer définitivement en 2006.
Dans les années 80 également, Jean-François Lavrard, le père de Benoît, monte une société sœur, Macc Bricolage à destination du grand public en s’appuyant sur des magasins de distribution. C’est le début des grandes surfaces de bricolage. Elles connaissent un essor formidable, mais vont s’approvisionner en Asie. Macc ne joue pas cette course-là. L’aventure tourne court.
Une aire de jeu étendue
Étant présent sur tout le territoire national, Macc devait passer par l’international pour se développer. Le groupe a ouvert plusieurs filiales à l’étranger, presque une tous les dix ans : en Espagne (1977), en Italie (1987), en Grande-Bretagne (1997), au Benelux (1998), et en Allemagne (2007). Elles participent à 20 % du chiffre d’affaires. "Je ne considère pas que ce soit de l’export. Pour nous, c’est un territoire accessible, nous avons juste passé la frontière", commente le patron, qui n’ira jamais au grand export puisque son modèle repose sur la fabrication locale et la livraison.
"Condamnés à innover"
L’autre levier de croissance est venu de la diversification. Non seulement, la grande majorité des artisans français est déjà cliente de Macc, mais en plus, l’industriel propose des outils réparables à vie, il ne vend pas de consommables. Un million d’escabeaux ont été commercialisés, plus d’un million de pantalons de travail. Difficile de faire plus. "Nous sommes condamnés à innover", sourit Benoît Lavrard. D’où une écoute permanente des remontées des utilisateurs et une co-conception intégrée à l’ADN de Macc, avec notamment l’animation de réseaux d’inventeurs.
Les agriculteurs comme nouvelle clientèle
D’où, aussi, le choix en 2018 de monter une filiale pour adresser un nouveau public : les agriculteurs. Ils présentent un profil proche des artisans, intéressés par les démonstrations concrètes, et leurs fermes maillent le territoire de façon suffisamment dense pour rentabiliser les tournées des vendeurs. "Le développement d’AgriMacc est très long. Nous allons chercher les clients un par un. Il nous faudra 20 ans pour couvrir toute la France." Une dizaine de secteurs ont été ouverts dans le Grand Ouest, zone d’élevage et de vignobles. En 2027, devraient ouvrir les zones de Blois, Orléans, et des Landes.
De la même façon, Macc s’étend en tache d’huile vers le sud de l’Espagne et vers le sud de l’Italie. Lentement, mais sûrement. À la façon de la tortue de la fable, elle atteint l’âge vénérable de 80 ans sans s’essouffler.
