Un robot qui fait les courses à votre place, ça vous dit? Si le concept existe en Allemagne, il paraît quelque peu futuriste. Un peu trop même. Sans en arriver jusque-là, le commerce de demain sera inévitablement lié aux évolutions technologiques. Regardez déjà les progrès des courses via internet (drive, commandes, livraison à domicile, sites comparatifs de prix...). Le constat est d'ailleurs fait très sérieusement par le ministère de l'économie, via des études de la DGCIS et du PIPAME. Présentée à Rennes lors d'un colloque organisé par le pôle de compétitivité Valorial en octobre, l'étude anticipe l'état du commerce à 5 ou 10 ans. D'après cette étude, le commerce connaît en ce moment une dynamique positive vers le hard discount, puisque ce sont ces enseignes qui connaissent le plus d'extensions (2/3 des travaux). Par contre, les ventes du commerce en général sont en recul en 2009 de 0,6%. «Nous constatons dans l'alimentaire un repli des magasins spécialisés (-1,8%), la stagnation des petites surfaces et une progression pour les grandes surfaces (+0,4%)», indique Noël Le Scouarnec, au ministère de l'économie, de l'industrie et de l'emploi. Le commerce du futur, lui, se dessine déjà, à partir de plusieurs facteurs comme le vieillissement de la population, la mondialisation des échanges ou les contraintes environnementales.
Du low cost et du service
Résultat, la première tendance forte pour le commerce de demain est la combinaison entre low cost et service à forte valeur ajoutée. «Le consommateur attend aussi un retour au coeur de métier de l'enseigne qu'il sollicite, souligne Noël Le Scouarnec. Pour se développer, les enseignes devront s'appuyer sur le e-commerce en partie, développer un concept innovant avec des nouvelles technologies et intégrer des contraintes de développement durable». Pour lui, afin d'éviter la chute des hypermarchés classiques, et la fin de ce modèle économique, les enseignes doivent développer des produits bio. Les marques de distributeurs s'y mettent, et progressent sur ce secteur. Elles doivent aussi se spécialiser et retourner vers le centre-ville, comme U Express place Hoche à Rennes ou Carrefour City rue de Fougères. Le commerce de demain ne se fera donc plus forcément autour d'un hypermarché alimentaire, mais autour d'une enseigne de décoration par exemple. C'est le cas d'Alinéa à Cap Malo, qui doit faire office de locomotive pour la zone.
Les ?marques-univers ?
«La tendance va aussi vers les ?marques univers?, qui vendent du temps passé autour de leurs produits, comme chez Ikéa où il y a un restaurant», souligne encore Noël Le Scouarnec. Tout semble en effet converger vers un commerce de demain axé sur le service et la relation client, «tout en baissant le coût-outil, ajoute Olivier Dauvers, spécialiste de la grande consommation. Pour cela, nous allons aller vers l'automatisation, en transférant les tâches du commerçant au client». Certains magasins en ont déjà pris le pli, avec les libres-services, les scannettes, les caisses automatiques...
Le rôle des téléphones portables
L'avenir des magasins, c'est aussi le recours massif au téléphone portable pour la relation client. «C'est la télécommande de la consommation, considère Olivier Dauvers. Il jouera le rôle de la scanette actuelle. Avec le téléphone, on peut déjà dans certains magasins, comparer deux fiches techniques de produits, voir les allergènes présents...».
Des puces partout
La technologie s'invite aussi dans les produits en vente. Des puces RFID commencent à être intégrées aux emballages. «Les objets communiquent. Grâce à cette puce, le commerçant peut gérer en temps réel ses stocks en rayon. C'est le cas chez Metro, en Allemagne». Mais cela va plus loin. La puce entre en intelligence avec d'autres objets: dans une cabine d'essayage, la cliente pourra se voir proposer sur un écran l'accessoire qui va avec la robe qu'elle s'apprête à acheter! Et une fois à la caisse, plus besoin de scanner, les puces sont détectées et le prix annoncé automatiquement... Voilà qui laisse rêveur. D'autant que ce système comporte des limites. Pour Olivier Dauvers, «les erreurs possibles sont un risque de réduire la marge de moitié pour le commerçant».
Le commerce du futur sera tourné vers le service ou ne sera pas. Sans pour autant miser sur l'avenir d'un robot qui fait les courses à notre place, il apparaît presque évident que les nouvelles technologies auront un rôle primordial. D'ici à une dizaine d'années, les zones commerciales et l'organisation des enseignes devraient avoir un autre visage. La priorité sera donnée à la proximité et à l'innovation. Le point sur quelques grandes tendances.
Virginie Monvoisin
