À Heillecourt (Meurthe-et-Moselle), Iello gomme la frontière entre roman et jeu de société. En témoigne la sortie en France, le 10 décembre 2021, de sa traduction des Aventures de Robin des bois, un jeu créé et illustré par l’Allemand Michael Menzel. Les classiques plateaux, pions et autres accessoires y sont accompagnés d’un ouvrage en sept chapitres.
La PME de 50 personnes (19 millions d’euros de chiffre d'affaires) confirme l’engouement grandissant pour les jeux narratifs. Elle a d’ailleurs présenté en octobre 2021 au salon international Spiel d’Essen (Allemagne) une création très littéraire, inspirée de l’univers de Sherlock Holmes. Les Animaux de Baker Street est sorti de l’imaginaire d’une romancière jeunesse ayant travaillé en tandem avec un créateur de jeux. La richesse des textes de ce jeu d’enquête ressemble, selon les cofondateurs de Iello, à celle d’un tome de la saga Harry Potter. "Nous avons dû engager un traducteur issu du monde littéraire. C’est un véritable pari !", glissent Patrice Boulet et Cédric Barbé, les dirigeants de Iello. Une fabrication en France difficile Maintenir la rentabilité d’une œuvre de cette nature n’est pas une récréation pour l’éditeur et distributeur de jeux de cartes et de plateau. "Les Animaux de Baker Street demeure un jeu familial, nous devons donc veiller à son prix de vente. C’est loin d’être aisé au regard du budget de traduction, mais aussi de l’augmentation des coûts des transports et des matières premières", poursuit Patrice Boulet, qui situe le point d’amortissement d’un jeu entre 10 000 et 20 000 exemplaires. La commercialisation de cette création est annoncée pour fin 2022. Pour fabriquer ses jeux, Iello s’appuie sur des groupements d’entreprises implantées en Asie, ainsi qu’en Europe de l’Est. "Nous souhaiterions produire localement, mais certains industriels français ne sont en mesure de produire que les cartes d’un jeu, pas ses jetons en carton. D’autres sont limités en capacité. Quant aux pièces plastiques, c’est très difficile de les fabriquer en Europe", confie Cédric Barbé. Entrée des jeux en librairie Pour maintenir les jeux narratifs à un prix acceptable, le dirigeant a négocié une dérogation auprès des services fiscaux. Iello a obtenu que le taux de TVA réduit appliqué aux livres (5,5 %) soit accepté pour certains jeux. Par conséquent, les librairies deviennent de nouveaux points de distribution en France. Certains jeux Iello, comme Le Dilemme du Roi, sont référencés dans une centaine d’entre elles. Ce canal de diffusion demeure toutefois minoritaire. Les deux tiers des ventes de l’entreprise en France passent par un tissu d’un millier de magasins indépendants, généralement localisés en centre-ville, rappelle Vincent Simonneau, directeur-commercial de Iello. "Ces boutiques bénéficient d’un point fort : le conseil. Elles testent les jeux, contribuent à leur notoriété, etc. À l’inverse, les grandes surfaces spécialisées référencent des produits déjà éprouvés", poursuit-il. Toutefois, la nouvelle proximité entre les rayonnages de livres et les jeux de Iello constitue un atout de plus pour l’éditeur lorrain popularisé grâce à son opus King of Tokyo.
