La marque incarne une nouvelle génération d’automobiles, avec des modèles milieu de gamme à l’allure sportive. Elle sera prochainement commercialisée à Saint-Malo, en 2024, par le groupe de distribution automobile Concessions Daniel Mouton. Cette marque, c’est Cupra, propriété du groupe Volkswagen, qui rejoindra, dans l’offre de véhicules de la PME bretillienne (siège à Vitré, 100 collaborateurs, 45 M€ de CA en 2022), les marques Audi et VW. Seat, qui n’était plus commercialisé à Saint-Malo depuis 2020, arrive aussi.
Concession à deux étages
Acteur du marché automobile bretillien depuis plus de 45 ans, le groupe Concessions Daniel Mouton (Daniel Mouton faisant référence au fondateur éponyme et président de l’entreprise, NDLR) affirme là sa fidélité au mastodonte allemand (672 000 salariés, 250 Md€ de CA), son partenaire depuis 1977. La société bretillienne, qui vient tout juste d'adopter le nom de Mouton Concessions, investit 2 millions d’euros dans son nouveau point de vente Seat et Cupra. Ce bâtiment de 700 m² est en train d’être construit, rue de la Grassinais. Il sortira de terre début 2024, et s’ajoutera aux infrastructures Audi et Volkswagen (showrooms et ateliers) déjà présentes. "Avec Cupra, on démarre avec un marché vierge", se frotte les mains Samuel Mouton, directeur général associé du groupe avec son frère Hugues Mouton, pas peu fier d’apporter à la principale plateforme de l’affaire familiale (50 collaborateurs, 13 000 m² de foncier) une marque qui monte. La commercialisation devrait démarrer le 1er janvier 2024. En coulisses, avec le constructeur allemand, les discussions ont été serrées. Cupra ne doit pas faire de l’ombre aux autres marques de la firme (VW et Audi) vendues sur site. Cela se traduira par des travaux complémentaires dans les concessions existantes, aux frais de la PME. Le jeu en vaut la chandelle. Le groupe Daniel Mouton, qui vend plus de 1 000 véhicules neufs (VW et Audi confondus) chaque année derrière ses trois sites de Saint-Malo, Vitré et Fougères, espère écouler 130 véhicules de marque Seat et Cupra la première année, et 160 "en vitesse de croisière". Avec un panier moyen de 35 000 euros en moyenne, cela équivaudrait à 5,6 millions d’euros de revenus supplémentaires pour le groupe. La clientèle des Concessions Daniel Mouton est locale, sinon régionale (Côtes-d’Armor, Manche…) ou parisienne. À Saint-Malo, l’entreprise capte en effet des fidèles, propriétaires d’une résidence secondaire sur la Côte d’Émeraude.
La nouvelle concession Seat et Cupra, construite sur deux niveaux, aura de l’allure et sera visible dès l’entrée de Saint-Malo par les usagers de la départementale Rennes Saint-Malo. Dans un souci d’économie de foncier, le concessionaire a prévu de stocker ses véhicules dans un parking aérien, à l’étage. Le toit terrasse abritera par ailleurs une importante centrale photovoltaïque. "650 m² de panneaux photovoltaïques vont nous permettre de produire l’équivalent de notre consommation annuelle à Saint-Malo. Tout notre surplus d’énergie sera revendu en proximité, en autoconsommation collective, sinon au réseau EDF. C’est un schéma très intéressant", rend compte Samuel Mouton.
Virage sur l’électrique
D’autres innovations voient le jour sur le site malouin.
Un atelier de batteries est en cours de construction. Il sera dédié à la réparation de batteries, en garantie, pour tous les véhicules du groupe Volkswagen (VW, Audi, Seat, Cupra, Skoda, Porsche…). Des techniciens commencent à être formés sur ce nouveau métier. La PME a aussi installé, sur ses trois sites, des bornes de recharges pour véhicules électriques d’une puissance de 200 kWh. Ces bornes à recharge rapide, en libre accès 24 heures / 24, pourront être utilisées par tous les usagers de la route roulant à l’électrique. "Nous sommes les seuls à proposer ce type de service sur les pays de Saint-Malo, Vitré et Fougères", souligne Antoine Vigeon, chargé de marketing de la société. Daniel Mouton prend à fond le virage de l’électrique. Pour ce qui est de la partie ventes, 16 % des voitures de son parc placées en 2022 sont des véhicules 100 % électriques. Et d’autres véhicules vont arriver sur cette technologie en 2025. De quoi faire grimper ses scores. "Nous avons une bonne performance sur l’électrique par rapport à la moyenne France chez les concessionnaires Volkswagen", poursuit Antoine Vigeon.
Deux frères au volant
L’arrivée de deux nouvelles marques a été anticipée par les Concessions Daniel Mouton. Cinq nouveaux collaborateurs viennent ainsi rejoindre le site malouin : des commerciaux, des mécaniciens et du personnel administratif. Le management monte aussi en puissance. Un directeur commercial du groupe, Jérémie Corbel, ancien vendeur de la "maison" puis responsable des ventes, a été promu il y a six mois. Il est en charge de la vente des véhicules neufs et occasions sur les trois sites. Une responsable SAV, Marion Pépoz, vient également d’être nommée. Elle était conseillère SAV depuis plus de huit ans. "Cela va nous permettre à mon frère et moi de lever la tête du guidon, pour être plus investis sur l’extérieur (Hugues Mouton est membre actif du Centre des jeunes dirigeants de Rennes, NDLR) et penser stratégie", exprime Samuel Mouton. Entre les deux frères, les rôles sont bien répartis depuis des années. À Samuel Mouton, basé à Saint-Malo, la partie SAV, RH et finances. À Hugues Mouton, son cadet d’un an, installé à Vitré, la gestion commerciale, approvisionnements et contrats avec le constructeur. Les codirigeants misent donc sur la promotion interne et "des gens de confiance" pour penser la suite de l’entreprise. Un Codir va être mis sur pied.
"Résultats ascendants"
Les Concessions Daniel Mouton tracent leur route, sans embûches. "On est passé de 65 collaborateurs en 2010 à 100 aujourd’hui, et ça, sans faire de croissance externe. Tout cela en améliorant la rentabilité. C’est sans doute parce qu’on fait un peu mieux notre métier chaque jour", sourit Samuel Mouton.
Le distributeur automobile sait s’adapter aux tendances de consommation du moment, comme sur l’activité occasions (35 % du CA global). "Comme pour beaucoup de concessionnaires, c’était un mal nécessaire au départ. Mais depuis six ans, ça s’est vraiment professionnalisé. Nous avons des gens dédiés à l’achat, à la vente et à la préparation des véhicules. On est passé d’une activité subie à une activité qui est devenue la plus rentable de nos concessions, et de loin." En lien étroit avec le constructeur, la PME de Vitré est challengée chaque année sur des objectifs de vente de véhicules - neufs et occasion -, mais aussi en termes de pièces mécaniques, et sur la partie financement (déléguée à Volkswagen Finances). "Les résultats sont ascendants. Notre objectif, c’est de rester forts sur nos parts de marché, sur les marques que nous représentons. Nous voulons devenir une référence pour nos clients", pointe Samuel Mouton. Sur l’année 2023, le tout jeune Mouton Concessions entrevoit un chiffre d’affaires en hausse autour de 50 millions d’euros.
