Le groupe Oui Care vient d’ouvrir la 500e agence O2. L’objectif est-il atteint pour cette enseigne ?
L’ambition est de finir de couvrir le territoire métropolitain avec 600 agences. Et l’objectif est d’y parvenir au maximum d’ici la fin de l’année 2024. Pour ce faire, nous voulons nous appuyer sur des multifranchisés, pour aller plus vite, en leur proposant une offre promotionnelle pour les accompagner.
Et après, le contrat sera-t-il rempli ou bien la croissance sera-t-elle orientée à l’étranger ?
En dehors de la France, la marque O2 est limitée dans son développement vis-à-vis d’une grande marque anglaise de téléphonie qui porte le même nom. Nous avons un accord de cohabitation de marques au Royaume-Uni et même en Espagne, puisque la société O2 appartient au groupe espagnol Telefonica. Pour se développer, il nous reste donc les pays francophones où nous regardons toutes les opportunités. Dont l’Afrique.
Comment préparez-vous votre implantation sur ce continent ?
L’enseigne sera bientôt présente dans quatre pays, en Afrique de l’Ouest et au Maghreb. Nous sommes implantés en Côte d’Ivoire depuis dix-huit mois, au Maroc, au Sénégal et bientôt en Tunisie. Nous avons choisi de nous appuyer sur des entrepreneurs locaux et de laisser à chacun l’exclusivité du marché dans son pays. Nous ne développons pas en franchise mais en licence de marque, qui est plus simple pour s’adapter au modèle économique et aux supports de communication locaux.
Les objectifs sont-ils les mêmes dans ces quatre pays ?
Selon les pays, le potentiel n’est pas le même. En Côte d’Ivoire par exemple, il n’y aura peut-être pas une dizaine d’agences car toute l’activité économique est concentrée à Abidjan. Mais le couple d’entrepreneurs là-bas imagine de créer aussi au moins une agence au Bénin. Notre partenaire au Sénégal est implantée en Casamance, dans le sud du pays, et a donc pour objectif d’ouvrir d’autres enseignes à Dakar ; elle imagine aussi de créer un centre de formation. En Tunisie, il est prévu d’ouvrir une dizaine d’agences en quatre ans. Au Maroc, la première agence ouverte à Casablanca marche très fort et, quatre mois après, deux autres sont déjà en projet. L’idée est d’en créer au moins une dizaine.
Pourquoi avoir visé spécifiquement le continent africain pour développer les services à domicile ?
Tout est parti d’opportunités, de rencontres. L’Afrique n’est effectivement pas un continent qui pèse dans le secteur des services à la personne. Il n’y a pas d’acteur présent. Pour autant, il existe de nombreux franchiseurs français, dans le domaine de l’hôtellerie notamment. C’est donc possible de le faire. Il faut cependant trouver les bonnes personnes. La logique n’est pas la même qu’en France : nous nous appuyons sur des entrepreneurs locaux qui connaissent très bien les problématiques économiques de leur pays. Nous choisissons des gens expérimentés et motivés pour ouvrir dix, quinze, vingt agences. Même s’ils n’ont pas d’expérience dans les services à la personne, ce sont des gens qui savent développer un business. Ils viennent se former une première fois au Mans, puis nous les suivons en format digital.
Quel est l’état du "marché" ?
Ce que nous nommons en France "service à la personne" est extrêmement culturel là-bas. Mais c’est très peu déclaré. Les gens font appel à des femmes, souvent, pour la cuisine ou le ménage, et les renvoient chez elles quand ils n’ont plus de quoi les payer. Ou pire… Nous voulons donc introduire une professionnalisation de ces métiers, faire reconnaître ces métiers.
Faire déclarer une activité rémunérée est-il aisé ?
Dans ces pays, la culture évolue gentiment… Beaucoup de femmes aspirent aussi à des changements ; elles veulent obtenir plus de reconnaissance, d’autonomie. Par ailleurs, les personnes avec lesquelles nous travaillons font partie d’une certaine classe sociale avec une qualité de vie. Certaines ont connu la France, pour y avoir travaillé ou fait leurs études. Dans ces pays, il y a une diaspora riche pour laquelle déclarer l’activité à domicile n’est pas un problème. C’est aussi plus facile de développer une marque française car, aux yeux des personnes aisées, c’est un gage, c’est l’image d’un travail sérieux, d’une sécurité financière et d’un service de qualité. Et dans ces pays, nous comptons nous déployer auprès des acteurs des milieux d’affaires, et évidemment dans les foyers des expatriés français.
Sur quels supports vous appuyez-vous pour développer votre activité ?
La communication se fait totalement différemment que ce qu’on connaît en France. Ici, on doit acheter des mots-clés sur Google pour être bien référencé, visible sur Internet. On doit financer notre communication. En Afrique, tout se passe sur les réseaux sociaux. Et comme il n’y a pas de concurrents dans notre secteur d’activité et que les premiers clients se connaissent de près ou de loin, cela fonctionne beaucoup plus vite que ce qu’on a connu au début de Oui Care en France.
Au-delà de l’enseigne O2, comment les autres activités du groupe se portent-elles ?
Chez Oui Care, nous allons approcher des 20 000 collaborateurs et les 500 millions d’euros de volume d’affaires en 2024. On a dû ouvrir 150 agences au total dans les dix-huit derniers mois. Nous avons une centaine d’agences de la marque Apef par exemple, avec un objectif là aussi de la développer. Nous possédons seize marques, de l’enseigne O2 à France Présence qui compte une quinzaine d’agences par exemple ou encore Les Bienveillants, créé en 2022, avec trois agences. Mais cette enseigne aussi va se développer mécaniquement par rapport aux besoins croissants de gestion de la dépendance en France.
