La Villa Mauresque dans le Var, le Palais Gallien et le Boutique Hôtel à Bordeaux, des villas et appartements de tourisme (20 à Bordeaux, 25 au Bassin d'Arcachon) et depuis l’été dernier Le Grand Large à Oléron. Le groupe hôtelier LBHC - Le Boutique Hôtel Collection - a fait du luxe sa spécialité et s’en félicite. “Nous avons des établissements sains, qui fonctionnent et qui rapportent “, résume Bastien Deschamps, le directeur général du groupe. Leur credo : des “boutiques hôtels “- moins de 50 chambres - estampillés cinq étoiles avec un accueil très personnalisé, “loin des grands palaces parisiens non rentables, qui ne sont que des vitrines “.
Pionnier des cinq étoiles
LBHC, qui emploie jusqu’à 300 personnes en haute saison, continue donc d’appliquer sa méthode désormais bien rodée qui consiste à racheter un trois ou quatre étoiles et à le rénover pour monter en gamme. Le fondateur Christophe Saint-José, à l’origine marchand de biens, a débuté avec la Villa Mauresque à Saint-Raphaël (Var) en 2001 et poursuivi en 2010 avec le Boutique Hôtel à Bordeaux. L’heure est à l’accélération. “L’été prochain, après quatre ans de patience entre les travaux, des murs effondrés et des longueurs administratives, nous espérons enfin ouvrir l’Hôtel des Vagues.“ Il sera le premier cinq étoiles à Arcachon, tout comme Le Grand Large est le premier cinq étoiles à Oléron (Charente-Maritime), comme le sera aussi Le Sporting à Saint-Lary (Hautes-Pyrénées) courant 2025.
“Il y a de la place dans le segment des 5 étoiles, celui des 4 étoiles est noyé. “
“C’était déjà le cas à Saint-Raphaël. Nous étudions les indicateurs, l’immobilier, les boutiques… Nous voyons vite arriver la concurrence et c’est tant mieux. Il y a de la place dans le secteur des cinq étoiles. À Bordeaux c’est 1 % des chambres et nous avons les plus chères. Pour Oléron, c’est vrai que nous avons regardé à deux fois, c’était moins évident que sur la Côte d’Azur“, commente Bastien Deschamps. C’est surtout un moyen pour LBHC de se démarquer. “Le segment 4 étoiles est noyé. Il présente une grande hétérogénéité entre les gros porteurs et les petites pépites qui peinent à tirer leur épingle du jeu“, analyse le dirigeant.
85 millions d’euros d’investissement
Place donc aux investissements. L’hôtel d’Arcachon aura nécessité 20 millions d’euros, qui s’ajoutent aux 10 millions d’euros pour Le Grand Large à Oléron et aux 10 millions pour l’Ecrin, un trois étoiles racheté à Megève (Haute-Savoie) l’an dernier, qui devrait rouvrir avec 12 chambres 5 étoiles en décembre. Pour les financer, le fondateur, toujours actionnaire principal et propriétaire des murs et fonds de commerces, a trouvé un soutien auprès du Crédit Mutuel Equity pour renforcer les fonds propres sous forme d’obligations.
Une nécessité pour le groupe qui affichait en 2023 un chiffre d’affaires de 16 millions d’euros (20 M€ espérés en 2024), d’autant plus forte que le projet phare est encore à venir : “la meilleure école hôtelière de France" à Saint-Raphaël, assortie de 200 logements pour un montant de 45 millions d’euros. Le groupe sort de sa zone de confort mais reste sûr de sa stratégie. “Nous pourrions ouvrir l’école demain tant les professionnels ont une appétence pour le projet. En partenariat avec l’école de Lausanne en Suisse, il prend tout son sens avec les difficultés de recrutement. Nous devons redonner goût à nos professions. Nous allons former nos étudiants qui deviendront nos employés et nos dirigeants“, promet le directeur général, lui qui, âgé de seulement 32 ans, était responsable des petits-déjeuners il y a douze ans. Comme le directeur du Palais Gallien était réceptionniste il y a huit ans. Le plus gros défi aujourd’hui pour le groupe reste finalement la conjoncture de la promotion immobilière.
