Avec un positionnement hard discount qui a plus que jamais le vent en poupe dans ce contexte inflationniste, le distributeur de pièces automobiles Carter Cash revendique "un chiffre d’affaires en forte croissance". Son directeur général, Thierry Deuzé, n’en communique toutefois pas le montant, adepte de cette culture de la discrétion chère aux acteurs économiques des Hauts-de-France. Il concède cependant que "Carter Cash est une ETI". La croissance de l’enseigne est portée "par la croissance de la clientèle : la tranche de personnes allant vers le hard discount en raison d’une problématique de pouvoir d’achat est en plein développement". Si tout semble aller pour le mieux, Carter Cash a toutefois pris le parti de se transformer. Sans remettre en cause son ADN low-cost, l’entreprise prend les virages du digital et de la RSE. La fusion avec l’enseigne Yakarouler.com, en septembre dernier, lui permet d’accélérer vers l’omnicanalité.
Déploiement des innovations responsables
Dans le même temps, Carter Cash accélère sur le volet de la RSE. Deux ans après la création d’une direction de la RSE et un an après la mise en place d’un magasin pilote, à Lambres-lez-Douai (Nord), Carter Cash déploie progressivement ses innovations responsables dans son réseau de magasins. Cette filiale du groupe Mobivia (3,4 Md€ de CA en 2022), fondée en 2002 et basée à Villeneuve-d’Ascq (Nord), compte une centaine de points de vente, dont près de 85 en France et le reste à l’international (Italie, Espagne et Maroc), pour quelque 1 200 salariés.
L’ère du phygital
À la rentrée 2023, le distributeur en ligne de pièces automobiles Yakarouler.com (25 M€ de CA en 2019) a fusionné avec Carter Cash, qui a signé son acquisition en juin 2021. Le site et la marque Yakarouler ont donc fermé, pour être intégrés à Carter Cash. "Pas moins de deux ans de travail ont été nécessaires depuis le rachat des actifs de la société en juin 2021 pour réaliser cette opération particulièrement technique et 80 % des fonctions supports de l’entreprise ont été mobilisées autour du projet". L’opération signe un tournant majeur pour le distributeur, qui possède une culture historique du magasin physique. Pour répondre à l’évolution du marché, l’enseigne s’est tout de même positionnée sur la vente en ligne en 2012, puis sur la livraison à domicile en 2019.
"Avec l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat, les clients comparent de plus en plus en ligne avant d’acheter", souligne Thierry Deuzé. Carter Cash veut donc accélérer, en s’appuyant sur le savoir-faire de Yakarouler.com. Avec ce rachat, Carter Cash affirme avoir multiplié par sept son offre de pièces automobiles en ligne, ce qui l’amène à un total de 350 000 références, dont certaines en dehors du segment low cost. "Nous ne nous interdisons pas d’aller chercher des clients qui veulent de la pièce premium", reconnaît le directeur général. Cette opération est également l’occasion d’accélérer sur la vente en ligne ou en point relais, pour étendre le terrain de jeu de l’enseigne. Carter Cash précise d’ailleurs vouloir "doubler le chiffre d’affaires à long terme".
Un nouveau format de magasins
Le distributeur nordiste a repris la trentaine de collaborateurs de Yakarouler.com, sa plateforme logistique à Thiais (Île-de-France), ainsi que le magasin comptoir qui y était adossé. "Ce comptoir nous a permis de découvrir un concept de magasin différent, qui nous offre la possibilité d’être présents dans des zones plus petites, de moins de 80 000 ménages". Un format que le distributeur teste depuis fin août à Arras et depuis septembre à Calais. Ces comptoirs affichent 2 000 références au lieu de 4 000 pour un magasin classique, ainsi qu’un atelier attenant doté de deux ponts, au lieu de quatre. À Arras, le comptoir est géré par des salariés Carter Cash et à Calais, par des personnes extérieures. "Nous cherchons à optimiser les chances de succès et à finaliser le concept". Les prix sont en revanche identiques, ainsi que l’offre, avec un magasin de pièces et produits dédiés à l’entretien et à la réparation, adossé à un atelier de services complémentaires, sur le pneumatique ou la vidange, "qui constituent des clés d’entrées de nouveaux clients". Avant d’être déployé, le concept de comptoir doit faire ses preuves. L’enseigne ne prévoit pas non plus de multiplier les ouvertures de magasins classiques ces prochains mois : "Quand on se développe fort, on fragilise l’existant. Pendant quelques mois, nous allons ralentir les ouvertures de magasins pour nous consolider", indique Thierry Deuzé.
La révolution verte
En parallèle, Carter Cash accélère sa révolution verte. "Nous devons assumer que nous sommes positionnés sur un marché pollueur, reconnaît le directeur général. La mobilité est toutefois primordiale et la voiture actuelle a une raison d’être. Notre démarche RSE doit permettre aux véhicules d’être plus propres et de durer plus longtemps, car tout le monde n’a pas les moyens d’acheter une voiture électrique". Carter Cash a ainsi mis en place il y a deux ans une direction du développement durable, avec à sa tête, William Ternynck. Il y a un an, cette direction a fait du site de Lambres-lez-Douai son magasin pilote, pour tester des innovations produits ou services responsables. La clientèle du hard discounter étant avant tout sensible aux prix, la démarche RSE ne doit pas avoir d’impact sur ces derniers.
Autre point de vigilance : la rentabilité. "Le magasin pilote accélère plus vite en termes de chiffre d’affaires, affiche une profitabilité au bon niveau, a une équipe motivée par ces projets et une clientèle qui trouve l’initiative intéressante, tant qu’elle n’impacte pas le prix", souligne William Ternynck. Parmi les initiatives RSE de l’enseigne : la vente de produits reconditionnés (batteries, alternateurs, étriers de frein, pneus, etc.), qui représentent 4 % du chiffre d’affaires du magasin pilote, la location d’outils, la vente en vrac (huiles moteur, shampoings, nettoyants pour jante, etc.), la suppression de ses rayons de produits polluants comme l’arbre magique (désodorisant automobile), l’investissement dans des machines qui permettent aux salariés de moins porter les pneus en atelier, le pilotage contraint du chauffage, la diminution des emballages, des produits secs sous forme de pastilles, etc. Dès qu’une initiative est un succès économique, elle est lancée dans le reste du réseau. Des déploiements ont déjà démarré, par exemple sur les huiles moteurs en vrac ou les produits reconditionnés, quand d’autres innovations sont encore en phase de test, comme la machine qui nettoie les filtres à particules en 45 minutes.
