Début 2021, le fabricant industriel de chaussettes Labonal (CA 2020 : 6,8 M€, 85 collaborateurs) s'est installé dans un nouveau magasin partenaire à Colmar. Après Paimpol (Côtes-d'Armor), Compiègne (Oise), Mont-de-Marsan (Landes) et Haguenau (Bas-Rhin), il s’agit de la cinquième boutique indépendante de revente de produits Labonal, équipée au frais de l'industriel alsacien. Une quinzaine de nouvelles implantations de ce type doit suivre cette année.
« Nous avons fait le choix de nous installer dans des magasins partenaires existants car cela permet d’aller plus vite. Nous sommes toujours sous le coup d’une procédure collective (plan de continuation sur dix ans, NDLR) ce qui handicape la recherche de financements pour ouvrir des magasins en propre », justifie Dominique Malfait, le PDG de Labonal. Il mène, depuis le placement en redressement judiciaire de la société en mars 2017, une diversification des canaux de vente. A ce jour, Labonal compte six magasins en propre : à son siège de Dambach-la-Ville, Obernai (Bas-Rhin), Strasbourg, Mulhouse (Haut-Rhin), Besançon (Doubs) et Paris. Leurs ventes, qui représentaient 24 % du chiffre d'affaires de l'entreprise en 2019, sont passées à 17 % du chiffre d'affaires en 2020 avec la crise du coronavirus.
Miser sur le made in France
Pour compenser, Labonal a misé sur la vente en ligne, passée de 5 à 10 % du chiffre d’affaires de 2019 à 2020 (15 % prévus en 2021). La société a lancé fin octobre 2020, en plus de son site de vente en ligne classique, un site dédié au déstockage et un autre dédié à sa marque de chaussettes made in France, La Frenchie. Cette marque, également vendue en grande distribution, représente aujourd’hui 5 % du chiffre d’affaires. Avec elle, Labonal veut se lancer sur les circuits bio. Sa gamme coton fabriquée par la filature Tissage de France dans les Vosges et le teinturier Union textile de Tourcoing (UTT) dans le Nord a obtenu en 2020 la certification textile biologique Gots. « Les tests de vente que nous menons en magasin bio sont très encourageants », décrit le PDG.
Moins de dépendance à la grande distribution
L’objectif de toutes ces initiatives est, pour Labonal, d’être moins dépendant de la grande distribution. Le retrait de son plus gros client, Carrefour, en 2016, avait conduit à son placement en redressement judiciaire. « Nous nous sommes demandé si nous allions arrêter complètement la marque de distributeur, mais cela voulait dire supprimer 50 % des collaborateurs en activité directe. Les administrateurs judiciaires nous ont conseillé de maintenir l’activité tant que le prix de vente couvre l’achat matière et les coûts de fabrication », explique Dominique Malfait.
La mutation se fait donc en douceur. Fin 2018, 50 % de la production en volumes de l’industriel était destinée à la grande distribution. Aujourd’hui, cette part est passée à 26 %, ce qui correspond à 11 % du chiffre d’affaires. La stratégie, malgré la fermeture des détaillants pendant trois mois en 2020, semble payer. Les résultats de Labonal ont augmenté de 7 % malgré la crise sanitaire, « également parce que nous avons commencé à produire des masques », tempère le PDG. Cette activité représente aujourd’hui 17 à 18 % du chiffre d’affaires.
