Non, l’intelligence artificielle (IA) ne remplacera pas les photographes. Pour Stéphane Caoki, l’un des trois associés de l’agence de communication nantaise Nouvelle Vague, ce préambule est aujourd’hui essentiel lorsqu’il parle de cette nouvelle technologie. "Il n’y a pas de concurrence entre le recours à l’IA pour créer des visuels, et les photographes avec qui nous travaillons. Il s’agit de deux solutions qui répondent à des besoins différents", témoigne celui qui est aussi directeur général. Au sein de l’agence de 27 collaborateurs, spécialisée dans la création de contenus de marque et de publicité, les profils créatifs apprivoisent les dernières technologies d’IA depuis environ 18 mois. "Nous venons de créer un nouveau studio pour encadrer cette pratique, et la mettre en avant dans nos offres", résume le dirigeant, dont l’entreprise a réalisé 2,4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023.
La compétence du prompt
L’émergence de cette compétence et du studio IA sera encadrée par Floriane Bont, directrice artistique au sein de l’agence depuis 6 ans, mais aussi "prompt artist" sur son temps libre.
Le prompt correspond aux instructions données aux logiciels d’IA afin qu’ils exécutent les idées créatrices. Et savoir le programmer pour donner les bons ordres devient un véritable travail d’orfèvre. "Les outils d’IA ont émergé il y a moins de deux ans, et déjà ils n’ont plus rien à voir aujourd’hui tellement leur évolution est rapide", pointe Floriane Bont. Les logiciels, comme Midjourney par exemple, permettent ainsi de créer des images en fonction du prompt. D’autres donnent la possibilité de créer des sons ou encore des vidéos. "Nous devons apprendre à prompter en auto-formation, poursuit-elle. Pour avoir telle lumière ou tel style par exemple, le dialogue avec la machine doit être assez pointu". Nouvelle Vague voit ainsi l’IA comme un nouvel outil au service des idées de ses équipes artistiques. "C’est comme Photoshop. Tout le monde peut l’utiliser, mais le rendu final ne sera pas le même suivant votre professionnalisme", compare Stéphane Caoki.
Augmenter la part d’IA dans les projets
Nouvelle Vague compte parmi ses clients de petites entreprises locales (Tête Haute, Berny, etc.) et d’autres comme Manitou, ou encore Connétable. En 2020, elle avait ouvert son capital au groupe parisien Afluens pour conforter sa présence dans la capitale. Si Nouvelle Vague n’a pas encore prévu une croissance de son chiffre d’affaires avec l’arrivée de l’IA, elle porte tout de même l’ambition d’augmenter la part de cette technologie dans ses projets. "Nous gagnons du temps de notre côté sur les processus de production interne, les maquettes, les pitchs, ou encore le story-board… même si le rendu final pour le client n’a pas recours à l’IA", estime Stéphane Caoki, pour qui le photographe restera irremplaçable lorsqu’il faudra voir le produit d’un client, ou un lieu spécifique. L’IA a ainsi plus vocation à remplacer les banques d’images en ligne, en donnant un aspect création plus fort. "Certes, l’intelligence artificielle coûte moins cher qu’un shooting photo… mais elle répond à des demandes pour lesquelles il n’y aurait de toute façon pas eu de shooting", ajoute le dirigeant.
