De la graisse à traire à base de monoï vendue chez les détaillants plagistes et supérettes de bord de mer, il ne reste pas grand-chose... Le produit figure certes toujours au catalogue 2010 de la marque Lovéa- que les adeptes du bronzage «intense» se rassurent! - mais il est loin d'en être la vedette, entre une crème visage SPF 50 et un shampooing à l'argan, tous deux certifiés bio et sans paraben. Ce changement d'image est récent puisqu'il est le fruit d'un travail sur le positionnement initié en 2006. Un tournant pour la marque qui coïncide avec le rachat de son fabricant. Les Laboratoires Serval, implantés à Castres depuis leur création en 1992, sont alors repris par quatre actionnaires, pressentant le potentiel de cette production locale de cosmétiques solaires. Trois exercices plus tard, la PME a presque triplé son effectif et son chiffre d'affaires (8,5M€ pour 50 personnes en 2008).
Lovéa Bio, le «cheval de Troie»
Comme souvent, l'innovation est l'une des clés du succès. Les Laboratoires Serval structurent leur R & D pour élargir leur gamme avec «des produits agréables d'utilisation, efficaces sur le plan cosmétique et accessibles en termes de prix», insiste le P-dg, Frédéric Grange. Trois conditions sine qua non pour être référencé par les principales enseignes de la grande distribution, comme l'ambitionne la nouvelle direction. Mais face aux poids lourds que sont Garnier, Nivéa et L'Oréal, la partie s'annonce difficile. «Il nous fallait trouver un produit au positionnement unique nous permettant de rentrer toute notre gamme», se souvient Frédéric Grange. Fin 2007, le «cheval de Troie» est prêt. Lovéa Bio, la première gamme de cosmétiques solaires certifiés bio en GMS, est commercialisée en 2008. En 2009, elle s'enrichit d'une crème visage à l'indice SPF50 - «une vraie prouesse technique quand on connaît les difficultés de formulation des produits à haute protection solaire avec des filtres minéraux» - ainsi que de soins capillaires et corporels à base d'actifs naturels. Deux ans après son lancement, la gamme Lovéa Bio génère déjà 20% du CA des Laboratoires Serval. Côté distribution, la société travaille aujourd'hui avec toutes les centrales d'achat nationales. «Nous sommes présents dans 45% des GMS et visons les 75%.» Le P-dg se réjouit aussi du gain de parts de marché sur son segment-phare des solaires: «Lovéa est devenue la 4e marque dans les GMS de France (derrière Garnier, Nivéa et L'Oréal, ndlr). Dans le sud de la France, nous sommes même passés devant L'Oréal, avec 14% de parts de marché. Pas mal pour une PME, non?»
Doubler le CA sous cinq ans
Si Frédéric Grange aime à rappeler la taille de son entreprise, c'est sans doute parce qu'il mesure plus que quiconque la distance qui la sépare de ses concurrents. Dix-sept ans au sein d'Unilever et Cadbury Schweppes lui ont appris les forces de la grande distribution, mais aussi ses faiblesses et, du même coup, les atouts à faire valoir en tant que PME. «Notre point fort, c'est la réactivité. Parce que nous maîtrisons tout, depuis la conception jusqu'à l'expédition et même la reprise des invendus dans le cas des solaires, nous pouvons nous adapter très vite à la demande.» C'est d'autant plus vrai depuis que les Laboratoires Serval ont, en novembre, quitté leur siège social de 2.000m² à Castres pour 5.000m² de locaux, à Revel. «Au total, nous avons investi 1,5M€ pour multiplier par 2,5 notre capacité de production.» De quoi gérer la croissance attendue ces prochaines années. Frédéric Grange vise un doublement du CA sous cinq ans et l'acquisition réalisée en septembre devrait fortement l'y aider. En rachetant les Laboratoires Copar-Biocos (Sarcelles), la société a mathématiquement franchi la barre des 11M€ de CA mais a surtout ajouté à son offre une gamme de cosmétiques d'origine naturelle «en totale complémentarité avec la nôtre, grâce à des produits déjà présents en GMS tels que des masques à l'argile ou des huiles végétales.» Près de 80 références devraient entrer au catalogue de l'entreprise qui a, dans la frénésie de cette fin d'année 2009, décidé d'adopter une nouvelle identité. Aux Laboratoires Serval succèdent ainsi les Laboratoires Biocos: «Ca ne change rien d'un point de vue commercial puisque, pour les consommateurs, nous n'existons qu'à travers nos trois marques, Lovéa, Lovéa Bio et Copar», analyse Frédéric Grange. Symboliquement en revanche, une page s'est tournée.
Entre l'acquisition d'une TPE francilienne, le déménagement de Castres vers Revel et un changement d'identité, les Laboratoires Serval ont vécu une fin d'année 2009 plutôt dense. Rebaptisée Laboratoires Biocos, la société entend devenir un acteur fort de la cosmétique naturelle et bio en GMS.
Aline Gandy
