Doubler de taille pour atteindre les 200 restaurants et plus de 200millions d'euros de chiffre d'affaires : c'est le cap que fixé par La Boucherie à l'horizon 2017. « Nous avons les structures humaines, logistiques et financières pour assurer cet objectif », souligne Christophe Mauxion, directeur général du groupe angevin de restauration, dont le concept est axé sur la viande et les plats du terroir. L'enseigne, détenue majoritairement par la famille Baudaire et les principaux cadres et dirigeants du groupe, connaît déjà une accélération de son développement depuis 2008 et l'entrée au capital de partenaires financiers (Naxicap Partners, en chef de file, Perspectives et Participations Bred et BNP Paribas Développement).
Cent restaurants
En janvier dernier, elle a franchi un seuil en inaugurant son 100e établissement, à Albertville, en Savoie. Au total, 19 restaurants ont ouvert sous enseigne La Boucherie en 2012 (12 en 2011). Avec plus de 3,5millions de repas servis et un chiffre d'affaires en croissance de 12 % (94millions d'euros), « l'année a été globalement bonne, sans baisse de fréquentation », constate Christophe Mauxion. Même si le ticket moyen a, lui, connu une érosion de l'ordre de 4 %, « essentiellement sur les moments festifs du week-end et du soir ». L'enseigne table sur vingt restaurants supplémentaires à fin 2013. Paris XVIIe a ouvert le mois dernier. D'autres implantations sont prévues à Saint-Malo (35), courant mars, puis Savenay (44), Montluçon (03), Mont-de-Marsan (40), Bayonne (64), Gennevilliers (92), deux dans chacune des agglomérations lyonnaise et bordelaise... Les régions Ile-de-France, Rhône-Alpes et Paca font partie des territoires où l'enseigne souhaite intensifier sa présence.
« Un pays tous les ans »
Hors de l'Hegagone, La Boucherie a déjà exporté son concept en Arabie Saoudite, Suisse, Thaïlande (deux établissements), Moldavie, Russie et au Luxembourg. « Nous avons des projets en Europe occidentale, dans les Pays de l'Est et au Maghreb, indique Christophe Mauxion. À travers notre développement international, nous vendons aussi la restauration française. Notre concept est facilement duplicable. L'international, sans être une priorité est aujourd'hui vecteur d'opportunités. L'objectif est d'ouvrir un pays tous les ans. » La Boucherie compte également des restaurants dans les Dom Tom : trois à La Réunion et un en Guadeloupe, où un deuxième doit ouvrir avant l'été. Au total, ce sont 70 restaurants franchisés ou master franchisés qui devraient rejoindre le réseau d'ici à 2017. Dans le même laps de temps, La Boucherie, qui privilégie un déploiement mixte (un tiers en filiales et deux tiers en franchises), engage 40millions d'euros d'investissement dans l'ouverture de trente nouveaux établissements intégrés. L'enseigne surfe notamment sur la bonne santé de la restauration à thème. Et ce malgré la crise qui touche la restauration dans son ensemble. Les chaînes, qui représentent 36 % du chiffre d'affaires du marché, maintiennent un rythme de croissance du parc autour de 5 % par an. Le grill, notamment, se porte bien. « Même si la consommation de viande de boeuf a baissé au global, elle a augmenté dans les restaurants », constate Christophe Mauxion. Dans ce contexte, « nous observons, depuis deux ans un nouveau phénomène : beaucoup d'indépendants nous appellent pour transformer leur établissement en Boucherie. » Autre conséquence de la conjoncture : elle a poussé le groupe à « mettre en stand-by pour le moment » le concept Bistro Boeuf Framboise, lancé fin 2011. « Nous préférons nous concentrer sur La Boucherie. Le gros-porteur donne des résultats, nous n'avons pas de raison de trop nous diversifier dans des activités périphériques. »
Extension des plateformes d'approvisionnement
Pour accompagner le développement de son réseau, La Boucherie a prévu une enveloppe d'un million d'euros pour l'extension de ses deux plateformes d'approvisionnement. À Saint-Barthélémy-d'Anjou, à proximité immédiate de son siège social, le groupe détient une plateforme logistique (Distribouch') de 600m² qui approvisionne l'ensemble de ses restaurants en produits secs, vins, vaisselle, verrerie, vêtements, consommables et distribue les supports marketing et communication. Un agrandissement de 400m² est actuellement en cours de réalisation pour un investissement de 300.000 €. Il compte aussi son propre centre d'affinage et de découpe de viandes (Cavia.r), à Brive-la-Gaillarde, en Corrèze. Le site qui emploie une soixantaine de personnes, dont quarante bouchers de formation, a traité 2.000 tonnes de viande et produits de négoce (foie gras, jambon, andouillette...) en 2012. La réalisation d'une extension de 800m², représentant un investissement de 700.000 €, va porter la surface totale de l'usine à 2.000m².
1.800 embauches
Le plan d'expansion prévoit également l'embauche de « 1.800 salariés dans les cinq ans » pour un groupe qui compte actuellement plus de 1.500 personnes. L'année dernière, il a formé 325 salariés dans sa propre école de formation, Edibouch', créée en février2012.
Née en 1974 à Megève, en Haute-Savoie, La Boucherie se déploie en franchise depuis 1997. Elle est devenue aujourd'hui le quatrième acteur du segment viandes en France, derrière Buffalo Grill, Courtepaille et Hippopotamus.
La Boucherie
(Saint-Barthélémy-d'Anjou) P-dg : Bertrand Baudaire Directeur général : Christophe Mauxion 1.500 personnes CA 2012 : 94millions d'euros Tél. : 02 41 96 99 69 www.la-boucherie.fr
