Le Journal des Entreprises : Quelles nouveautés pour cette deuxième édition des ICC start-up awards ?
Jérôme Gayet : L'édition 2015 était un test, qui nous a confortés dans la reconduite de ces prix cette année. Nous avons élargi le jury, qui compte désormais 15 membres et nous l'avons internationalisé un peu plus. On y trouve notamment le directeur général de Cultura, celui d'Orange Fab Lab ou le président de Showroom Privé, etc. Le 3 novembre, nous avons fait répéter les 10 finalistes nominés dans les bureaux de Google France, en vue de leur pitch final et ils ont pu débriefer avec un expert non-membre du jury. Cette année, nous avons également mis en place une catégorie "Jeune Pousse" car des start-up trop jeunes dans leur développement avaient été écartées du concours l'année dernière. Il y a donc quatre catégories cette année avec Start-up de l'année, Espoir à l'international et Coup de coeur du public.
Où en sont les acteurs régionaux du commerce face à la transformation digitale ?
J.G. : De manière générale, les Français sont en retard sur la question de la transformation digitale par rapport aux Anglais, aux Américains ou aux Chinois. Quant à la région Hauts-de-France, elle se situe dans la norme française. C'est un retard qui est culturel : à l'époque des PC, quand on ne parlait pas encore d'Internet, les Anglais étaient déjà mieux équipés que nous... Mais dans la région, nous avons tout pour réussir notre transformation digitale : des écoles qui forment à cela, la présence de pureplayers, de VADistes et de retailers... Ces derniers sont toutefois un peu en retard dans leur transformation digitale, pour une raison toute simple : cela nécessite des moyens colossaux, tant informatiques, qu'humains, etc. Sans compter qu'ils doivent se transformer tout en poursuivant leur business.
Y a-t-il des clés pour réussir sa transformation digitale ?
J.G. : Il faut prendre la mesure de l'enjeu et ne pas vouloir faire la même chose que les concurrents. Il faut construire une véritable stratégie digitale autour de la marque, de l'ADN de l'entreprise. Faire des mauvais choix dans sa transformation digitale peut-être fatal car cela revient à investir beaucoup d'argent sans en récolter les fruits. On pourrait citer l'exemple de Rue du Commerce, qui a été acheté par la foncière Altarea avec l'objectif de développer une marketplace. Cela a été fait à grand renfort de communication mais la direction s'est vite rendu compte que ça n'était pas si simple. L'opération a échoué et Altarea a finalement revendu Rue du Commerce à Carrefour pour 20 ou 30 millions d'euros : je pense que cela a été revendu à la casse... Pour terminer, je dirais qu'il est important d'avoir une chose en tête, c'est que la transformation digitale n'est pas l'affaire de quelques personnes dans l'entreprise mais de tout le monde. Tous les collaborateurs doivent monter en compétences sur le sujet et il doit y avoir des budgets formation dédiés.
En quoi consiste cette transformation ?
J.G. : Concrètement, l'idée est d'améliorer l'expérience client en gommant les "irritants", par exemple l'attente en caisse. Je crois beaucoup en l'intelligence artificielle dans la relation client, qui permet une disponibilité 24h/24 et 7jours/7. Il faut aussi développer des services qui vont répondre aux attentes du client, à l'image d'Amazon qui a fait du service et du marketing son cheval de bataille. Les retailers ont, pendant longtemps, sous investi dans les phases "avant achats" et "post achats", pour se concentrer sur la partie transactionnelle et magasin uniquement. Il faut par ailleurs mettre en place une expérience d'achat personnalisée tout au long du parcours magasin. Enfin, il faut aussi et surtout créer des émotions. Le reste n'est pas suffisant sans ça. Il faut faire vivre une expérience forte au client, c'est là-dessus que misent les Apple Store : vous êtes valorisés car le magasin est beau, le vendeur vous accueille à l'entrée et vous accompagne jusqu'à votre sortie.
Quels sont les enjeux de la transformation digitale ?
J.G. : Il faut se lancer dans la transformation digitale pour résister au rouleau compresseur Amazon. Même si certains secteurs sont plus touchés que d'autres... Aujourd'hui, dans le domaine du voyage, si vous n'êtes pas digitalisés, vous êtes morts. L'alimentaire est un secteur relativement plus épargné mais on voit l'arrivée d'Amazon sur la livraison express de produits alimentaires à Paris, et cela se produit plus vite que ce que l'on avait envisagé. Certains retailers pensent que le modèle Amazon n'est pas tenable sur la durée mais ils se trompent. Aujourd'hui les lignes bougent très vite. On constate par exemple qu'Ebay a perdu son leadership à cause, notamment, du Bon Coin ou d'Amazon, qui pendant des années n'ont pourtant pas eu une position de leaders. D'une certaine façon, l'histoire se répète. Dans "Au Bonheur des dames", Zola mettait déjà en avant la disparition de petits commerces spécialisés, qui se se faisaient laminer par les grands magasins. Aujourd'hui c'est la même chose avec Amazon... Le digital permet par ailleurs d'améliorer la connaissance client, de mieux cibler ses campagnes et donc de gagner des points de croissance.
