En mars, Ikéa fêtera sa troisième année d'existence à Brest. Le groupe suédois a investi quelque 40millions d'euros à la pointe de la Bretagne. Un fort démarrage a propulsé la société en nom collectif sur des niveaux de fréquentation proche d'agglomération de taille supérieure (1,6million en 2010 et 1,7million l'année précédente). La marque jaune et bleue cherche désormais à augmenter le panier d'achat sur le magasin de Brest. «Il est légèrement inférieur à la moyenne française. Les ventes sont fortement orientées accessoires et beaucoup moins sur le meuble. Le marché est un peu particulier», reconnaît John Ménage le directeur du site qui emploie 207 salariés. Les assortiments (ensembles salon par exemple) ont le plus de mal à percer. Si le Finistérien est attaché au prix, il l'est aussi à ses vieux meubles traditionnels, transmis par la famille ou offerts lors d'un mariage. «Il faut donc du temps pour imposer les séries modernes», analyse John Ménage.
Promouvoir les cuisines
Si Ikéa Brest commence à sérieusement décoller sur la partie matelas (dont le rayon a fait l'objet d'un réaménagement), les cuisines, elles, n'ont pas encore le succès escompté. En cause: la crise et le creux immobilier. «Nous manquons aussi de notoriété sur ces produits», explique ce Normand, qui s'était auparavant chargé du lancement du magasin de Nantes. C'est donc sur ce point que l'équipe va faire porter ses efforts en 2011. Au programme, des opérations auprès des artisans prescripteurs pour les cuisines et pièces modulables. «Notre objectif, c'est d'être le leader de la vie à la maison. Pour cela, il nous faut comprendre comment vivent les Finistériens», ajoute le dirigeant.
Des visites chez les clients pour analyser le mode de vie
Ikéa Brest démarre ainsi une série de visites chez certains clients du magasin. Premiers constats: les maisons sont ici un peu plus grandes qu'ailleurs. Et beaucoup comportent des chambres mansardées avec velux. Parmi les premières adaptations tirées de cet enseignement, le magasin a aménagé plusieurs chambres de démonstration sur ce modèle. Au plan marketing, l'enseigne va aussi continuer de s'appuyer sur les envois de catalogues et sur des opérations ciblées auprès des 90.000 membres ?Ikéa Family? (invitation à des opérations événementielles...)
Départ de Brest: une rumeur infondée
En 2010, comme la concurrence, l'enseigne a souffert du contexte immobilier et des craintes relatives au pouvoir d'achat. John Ménage annonce un chiffre d'affaires en baisse par rapport à l'année précédente et précise que l'équilibre n'a pas été tout à fait atteint. «Car nous sommes toujours en phase de lancement», explique le dirigeant. Une situation qui, peut-être, a alimenté des rumeurs de départ d'Ikéa. John Ménage certifie qu'elles sont totalement infondées.
Ikéa
(Brest) Directeur: John Ménage 207 salariés Chiffre d'affaires: NC (un peu moins de 50M€
Contact: 02.98.61.24.25.
