Cosmétique ne rime pas forcément avec L'Oréal. Sur un marché où il semble difficile d'éviter de se faire écraser par les «pattes des éléphants» (lire par ailleurs), Home institut, entreprise installée depuis plus de 30 ans en Lorraine, parvient pourtant à fidéliser des consommateurs gavés de sollicitations publicitaires. Non sans difficultés. Au milieu des années 2000, entre la remise en cause de la politique de distribution et un déménagement avorté, les premiers obstacles apparaissent. En 2007, le plan de sauvegarde est approuvé par le tribunal de commerce: le nouveau patron de Home institut s'appelle Jean-Charles Cuellar. Un homme entier, qui veut balayer le passé pour relancer l'activité, faire le ménage dans les filiales à l'étranger, réviser la politique à l'export et rationaliser la production, notamment en nettoyant le catalogue, qui passe de 4.000 à 400 références. Un travail qui aurait dû être fait pendant les années fastes? «Ce n'est pas simple de gérer une croissance à deux chiffres, on se laisse vite attirer dans tous les sens...», détaille le P-dg, qui insiste: «Le socle de l'entreprise est bon». Le patron y croit. À tel point que début mai, Jean-Charles Cuellar n'a pas hésité à tomber le costume pour renforcer les équipes des ouvriers de la chaîne de production (lire par ailleurs). Un coup de main très concret, rapidement relayé par 95% des salariés. «Il y a quelques semaines, la matière première a été livrée en retard. Grâce au travail de l'ensemble des salariés du site, nous avons pu faire en deux jours un travail prévu sur une semaine. Et la commande est partie à temps», détaille Jean-Charles Cuellar. Mais au-delà de cet aspect des choses, ce qui rend le patron fier, c'est que les barrières sociologiques traditionnelles sont tombées dans son entreprise: «Les administratifs ont découvert qu'être à la chaîne demandait un savoir-faire. La comptable a pu mettre un visage sur des gens dont elle ne voyait que la feuille de paie.» Une recette qui ne tient pas du miracle mais plutôt de trois mots, chers à Jean-Charles Cuellar: «Respect, transparence et exemplarité». Et pour faire prendre cette recette du management, l'urgence de résister à la crise a agi comme un catalyseur.
Le pari de la qualité pour convaincre
Si la cosmétique évoque pour la plupart des consommateurs un monde de papier glacé et de mannequin à la peau doré, le P-dg de Home institut n'hésite pas à faire redescendre sur terre le rêveur: «Ce que les gros vendent avec leurs campagnes de pub, ce n'est que du rêve. Nous ne pouvons pas nous engager sur ce terrain.» Alors pour Home institut, convaincre le client signifie jouer la carte de la qualité. Pas d'esbroufe, juste des produits développés en Lorraine, dans le laboratoire maison qui permet à l'entreprise de suivre les «coups de balanciers extrêmes» qu'imposent le marché de la cosmétique. Car pour Jean-Charles Cuellar, il est vain de chercher «l'iPod de la cosmétique» ou encore de devancer les besoins du consommateur: «Regardez une femme devant sa glace ou quand elle se parfume... Le geste beauté n'a pas changé depuis des millénaires.»
Installée en Lorraine depuis plus de 30 ans, Home institut développe et produit une quinzaine de marques de cosmétiques. Et quand les difficultés surgissent, c'est l'ensemble de l'entreprise qui se mobilise. Jusqu'au patron, qui fait tomber le costume pour travailler à la chaîne.
