Et de deux. Après Yvré-l'Evêque, la Générale Française de Literie a ouvert en janvier un deuxième magasin dans les ateliers du groupe Sabbe, sa maison mère, à Saint-Laurent-Nouan (41). Une vraie marque de différenciation pour ce fabricant de sommiers et matelas. «Il n'y a pas pire endroit pour installer un magasin: à mi-chemin entre Blois et Orléans, et à 500 mètres d'une centrale nucléaire!», s'amuse Michel Crépin, d-g de GFL. Néanmoins, derrière ce choix se cache une vraie stratégie de maîtrise de la distribution. Après un dépôt de bilan en 1998 et la reprise de l'entreprise par Simmons (groupe Cauval) en 2002, Michel Crépin réfléchit à une diversification commerciale. «Simmons nous apportait alors 70% de notre chiffre d'affaires. Même si on était filialisé, c'était une situation de dépendance trop importante». L'accent est mis à l'époque sur le magasin jouxtant l'usine sarthoise et le site internet.
Chiffre d'affaires boosté
En quelques années, la vente aux particuliers passe de 10 à 50% du chiffre d'affaires de l'entreprise en 2010. Ce ratio d'équilibre du CA, entre particuliers et revendeurs, l'entreprise entend le conserver grâce à la vente par correspondance. Ce type de distribution représente 15% du marché de la literie. Un phénomène accentué par le développement du e-commerce. «Le consommateur à tendance à rechercher la bonne affaire. En supprimant les intermédiaires, nous sommes devenus très compétitifs tout en proposant des produits de qualité», explique Laurent Crépin, le responsable commercial de GFL.
Lever les objections
Pour les dirigeants de GFL la complémentarité entre présence virtuelle et physique est au coeur du dispositif. «Le tri se fait sur le net et l'achat s'effectue souvent au magasin. Cela permet de lever la peur de l'achat en ligne, souligne Michel Crépin. 30% des clients ont connu l'entreprise via le site». Tout l'enjeu pour GFL étant de crédibiliser son offre, en justifiant des prix bas sur des produits qualitatifs. «Nous travaillons beaucoup sur le conseil et sur l'environnement de l'usine pour rassurer le consommateur».
Mutualiser trois métiers
«Il est moins difficile pour nous de nous développer sur ce modèle qu'en nous mariant avec un groupe qui n'aura pas la même stratégie que nous», analyse le d-g. Car cette démarche qui permet à GFL de mutualiser ses compétences de fabricant, distributeur et e-commerçant, différencie l'entreprise de ses concurrents. En effet, ces derniers ne peuvent développer la vente directe qui concurrencerait les acteurs de la distribution traditionnelle, qui sont leurs propres clients. Peut-être s'y mettront-ils un jour. En attendant GFL peut dormir sur ses deux oreilles.
GFL
(Yvré-l'Evêque) Dirigeant: Michel Crépin CA 2010: 6M€ 40 salariés 02 43 74 01 01
