Après l’euphorie de la croissance due à l’envolée du marché du vapotage, Gaïatrend entame une phase de structuration. Le fabricant mosellan de liquide pour cigarettes électroniques, qui pèse 25 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie 120 personnes, prépare les prochaines étapes de la croissance. Parmi les relais identifiés, l’international : la PME mosellane a réalisé sur le dernier exercice 5 % de son chiffre d’affaires à l’export. Une part qu’Olivier Martzel, le directeur général de la société, veut voir doubler : "Je pense qu’on peut frôler les 10 %", assure celui qui partage le capital de la société familiale avec son frère, Xavier, et ses parents, fondateurs de l’entreprise. "Pour l’instant, nous avons toujours avancé à l’international par opportunité", résume Olivier Martzel, qui veut désormais rationaliser les efforts et vient de signer avec des distributeurs en Grèce, au Portugal ou encore au Maroc : "Les discussions ont commencé avec le Japon et je vais dans deux semaines à Dubaï. Notre force, c’est la marque Alfaliquid, lancée dès 2010".
Sur le marché français du vapotage, soit plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires, Gaïatrend et ses liquides commercialisés sous la marque Alfaliquid, se positionnent là aussi en pionnier et revendiquent une place de leader. "Le marché progresse de 4 à 5 % par an. Cela n’a plus rien à voir avec ce qu’on a connu, il y a une dizaine d’années, avec des croissances indécentes, en mode start-up", rappelle Olivier Martzel, qui anticipe une croissance modeste de l’activité de Gaïatrend en 2023.
Pour autant, le directeur général de Gaïatrend ne regrette pas ces années fastes. "C’est bien que le marché soit plus calme. Cela nous permet de mettre en place des process, des modes opératoires, de rationaliser les processus industriels", explique Olivier Martzel, en évoquant la future certification ISO 9001, soit la norme définissant le management de la qualité.
Depuis 2018, l’outil de production de Gaïatrend a bénéficié de 10 millions d’euros d’investissement, une enveloppe comprenant une nouvelle ligne de conditionnement, pour porter le total à neuf lignes, mais surtout un outil logistique capable d’absorber la croissance. Ce sont désormais des robots qui transfèrent la production dans les racks de stockage, à travers les couloirs de l’usine. "Je préfère voir mes salariés travailler sur des tâches à plus forte valeur ajoutée", assure Olivier Martzel.
Hausse moyenne de 35 % des matières premières
Ensuite, c’est un autre système robotisé qui assure la gestion des 2 500 références d’e-liquides produits par l’entreprise : quatre transstockeurs rotatifs, rebaptisés "carrousels" par l’équipe de Gaïatrend, installés dans un bâtiment de 4 000 m2 sur les 11 000 m2 occupés par l’entreprise, gèrent le stock de manière automatique. "C’est un algorithme qui décide comment ranger les produits, pour ensuite préparer le plus efficacement possible les commandes", détaille Olivier Martzel.
Au-delà des gains de compétitivité, ce nouvel outil logistique va permettre à Gaïatrend d’aborder plus sereinement les contraintes liées à l’export : "Pour aborder les marchés européens, la mise en conformité du packaging pour chaque pays représente des coûts, d’achat et de stockage", précise le directeur général de Gaïatrend, qui a encaissé des hausses de 35 % sur ses matières premières depuis la reprise qui a suivi la crise du Covid. "En termes de charges pour l’entreprise, c’est quasiment deux millions d’euros de plus pour l’entreprise", souligne Olivier Martzel.
Dans les douze prochains mois, le directeur général de Gaïatrend prévoit d’injecter entre 1 et 1,5 million d’euros dans son outil de production : une enveloppe qui permettra d’équiper l’entreprise d’une nouvelle ligne de conditionnement et d’un troisième robot de mélange, cet outil permettant de préparer les e-liquides en fonction des recettes développés par les aromaticiens de Gaïatrend, dont fait partie Xavier Martzel, le frère d’Olivier. "Nous sommes très attentifs aux molécules que nous faisons inhaler à nos clients. Un grand ménage a déjà été fait", assure Xavier Martzel devant son "orgue à molécules", l’outil permettant d’élaborer les recettes des liquides.
Une fois élaborées grâce à des molécules d’un niveau de pureté correspondant aux exigences de l’industrie pharmaceutique, les recettes de Xavier Martzel sont ensuite testées dans le laboratoire d’analyse interne, avant d’être lancées sur le marché. "Notre stratégie n’est pas de lancer de nouvelles recettes tous les 4 ou 5 mois, mais de trouver les saveurs qui vont fidéliser le client, et sur lesquelles nous allons pouvoir faire plus de marge", assure Olivier Martzel, dont l’entreprise a vendu l’année dernière plus de 19 millions de "bouteilles", ces petits récipients de 10 ou 50 ml contenant le liquide à inhaler.
