« Nous pensions qu'il allait capter une partie de la clientèle de nos magasins, mais cela n'a pas été le cas ». Directrice générale du groupe familial Faller, Nathalie Faller se réjouit du virage stratégique vers la vente en ligne décidé il y a quatre ans. Opérationnel depuis le début 2011, son site de e-commerce, dédié à l'activité dragées, a fait son trou et représente désormais 7 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise. Un investissement de 200.000 euros à l'époque. Aujourd'hui, le site web draine 4.000 visites par jour avec, pour résultat, plus de 10.000 colis expédiés à l'année. « Dès la première année, nous avons été rentables », se souvient Nathalie Faller, « au bout de trois ans, nous dégageons, à l'instar des boutiques, de bonnes marges ».
« Internet a fait évoluer l'entreprise »
Les nouvelles contraintes, notamment logistiques (stock, délais...), induites par le développement du site, ont rapidement imposé un nouvel investissement dans les bâtiments de Rixheim : 1 million d'euros pour l'agrandissement du stock (de 300 à 900 mètres carrés) et la rénovation des bureaux. Le chiffre d'affaires de l'entreprise, 3,85 millions d'euros en 2012-2013, a progressé de 10 points depuis la mise en service du site. À lui, seul, ce dernier a généré 7 points de cette croissance. Mais au-delà des chiffres, le développement du web a profondément fait évoluer l'entreprise, ses habitudes et son mode de fonctionnement. « Nous sommes plus que jamais à l'affût des nouveaux produits, soucieux de réinventer la dragée. En même temps, internet nous a poussés à standardiser les produits », explique Nathalie Faller. Dans le réseau des douze points de vente (Faller et Lancaster), la donne a également évolué. La technologie y a fait son apparition. L'interface avec le stock a été améliorée : si le site compte 1.000 références de dragées, pas question que les magasins ne puissent y avoir également accès instantanément. « Il y a sur le net une exigence de qualité de service qui a tiré les magasins vers le haut », ajoute la dirigeante. Dans la foulée, l'entreprise a engagé un programme de rénovation de ses magasins, dans un style « rénové et allégé ». Ce qui ne l'empêche pas non plus d'investir régulièrement sur son site web. Pas de cannibalisation, donc. Les Bonbons Faller semblent avoir trouvé la bonne formule pour croître via le e-commerce, sans pour autant cannibaliser l'activité des magasins. Le choix de concentrer la stratégie online sur un seul produit, la dragée, y a sans doute beaucoup contribué. Elle permet d'envisager sereinement un rééquilibrage du chiffre d'affaires à terme entre les bonbons, les dragées et le chocolat (contre respectivement 45 %, 30 % et 25 % actuellement).
Groupe Faller
(Rixheim) Directrice générale : Nathalie Faller CA 12-13 : 3,85M€ 37 salariés Contact : 03 89 45 95 27
