Corania fête cette année ses 90 ans d’existence. L’entreprise, basée aux Pennes-Mirabeau depuis 2022, se positionne comme créateur, fabricant et distributeur de parfums en France et à l’International et revendique sa passion pour l’innovation et la création olfactive. "Nous avons vécu trois vies différentes", commente l’actuel dirigeant, Laurent Cohen, petit-fils du fondateur Fernand. L’histoire de l’entreprise se scinde en effet en trois phases bien différentes ayant chacune contribué à sa croissance et à sa longévité.
Fabrication de parfums sans alcool
L’histoire de cette vieille dame du parfum commence ainsi en 1934 à Marseille. C’est dans la Cité phocéenne cosmopolite des années 1930, porte de l’Orient, où se mêlent histoires de navigateurs et rêves d’Orient, que Fernand Cohen crée, à 21 ans, la Parfumerie Corania. Né à Eyguières, dans les Alpilles, formé à l’art du parfum à Grasse, Fernand Cohen s’installe avec une vision : faire découvrir le monde du parfum au plus grand nombre en le rendant accessible à tous. Après l’interruption liée à la Seconde Guerre mondiale, il déménage l’entreprise rue Malaval, à quelques mètres des bassins de la Joliette du port de Marseille. 1945 marque alors le début des exportations vers l’Afrique par les navigateurs. "Nos produits étaient alors élaborés sans alcool et nous vendions nos parfums Corania, conformes aux lois du Coran, aux pays francophones de l‘Afrique de l’Ouest, à une clientèle en grande partie musulmane", raconte Laurent Cohen, qui poursuit : "il existait peu d’entreprises positionnées sur ce créneau et nous nous sommes développés ainsi".
Développement en Afrique
À partir des années 1960, pour faire face à la demande, l’entreprise basée à Marseille ne produit plus que du concentré de parfum et sous-traite la production des flacons à une usine de remplissage à Addis Abeba, en Éthiopie. "Nous commercialisions plusieurs millions de pièces par an et nous avons peu à peu ouvert d’autres usines en Afrique". En 1962, Corania installe ainsi un site de fabrication au Cameroun. Puis la croissance est ensuite tirée par son best-seller, le parfum Aoussarabia, lancé en 1963. Entre cette date et 1973, cinq sites de production voient le jour, au Sénégal, Niger, Côte d’Ivoire, Ghana et enfin au Bénin. L’année 1973 marque en outre l’entrée dans l’entreprise de Jean-Luc et Bernard Cohen, respectivement oncle et père de l’actuel dirigeant. Le développement se poursuit ainsi jusqu’en 1982, et à la chute des exportations qui a suivi la dévaluation du franc CFA. L’entreprise connaît alors sa première crise profonde. Le décès en 1986 de Fernand Cohen, marque cette rupture brutale.
Les deux nouveaux dirigeants décident de repartir à zéro sur de nouveaux marchés. Commence alors la deuxième vie de Corania. À partir de 1986, l’entreprise choisit de produire du parfum avec alcool destiné à des clients occidentaux. "Nous avons alors misé sur des parfums Made in France. Nous avons sorti les produits les moins chers du monde, que nous distribuions dans l’enseigne Tati et auprès de petits marchands de parfum".
Croissance en Russie
Dès 1990, les parfums et eaux de toilette de Corania connaissent un succès retentissant, notamment en Russie, après la chute du communisme. "L’ouverture des marchés d’Europe de l’Est s’est faite par hasard, grâce à des navigateurs russes, en escale à Marseille, qui ont acheté nos parfums parce qu’ils étaient peu chers. Nous avons ensuite été contactés par des distributeurs dans ce pays". L’entreprise, qui ne comptait que 5 collaborateurs, connait une nouvelle croissance continue de 1990 à 1997. "À cette date, nous commercialisions encore près de 22 millions de flacons dans l’année. Notre gamme Shaman, lancée en 1994, s’est, à elle seule, vendue à plus de dix millions d’exemplaires durant toute cette période". En 1997, Corania comptait une dizaine de salariés et enregistrait un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros.
Mais une nouvelle crise financière frappe encore dans son élan l'entreprise. En août 1998, la dévaluation inattendue du rouble, liée à un défaut sur la dette russe, entraîne une inflation de plus de 84 % en Russie. "Évidemment, plus un parfum ne se vendait", ajoute Laurent Cohen, qui intègre à son tour l’entreprise en 1999.
Leader dans la grande distribution
"C'est là que nous sommes entrés dans la troisième phase de la vie de Corania". Disposant de stocks importants, la société les propose alors au marché de la grande distribution, en France et en Europe. "Nous retrouvons aujourd’hui notre niveau de chiffre d’affaires de 1997 avec 70 collaborateurs et en étant présents dans près de soixante pays". Corania est ainsi désormais leader de la vente de parfum en grande distribution et un des leaders de la distribution en pharmacie. "Nous avons su développer des gammes innovantes, notamment pour un public qui ne dispose pas d’un budget important. Tout le monde n’a pas cent euros à mettre dans un parfum…" Corania a développé au fil des ans un portefeuille de marques telles que Solinotes (sa marque phare), All Blacks, Royal, Tutti Délices et Bonjour de Paris. Des marques, accessibles à un large public grâce à leur positionnement prix attractif, qui se sont imposées en France et à l’étranger, notamment dans la grande distribution, la parfumerie sélective, et les pharmacies.
Une affaire d’émotion
L’entreprise, qui a reçu en 2023 le tout premier label "Une Cop d’avance" de la Région Sud, récompensant une prise en compte des dimensions environnementales dans l’ensemble de son processus de production et de son activité, a doublé son chiffre d’affaires sur les trois dernières années. "Nous sommes positionnés sur un marché où nous sommes confrontés aux plus grandes marques du monde. Pour y réussir, il faut, d’une part, ne pas lésiner sur la qualité du produit et, d’autre part, explorer de nouvelles solutions, de nouveaux produits, de nouveaux marchés. Le client n’attend pas d’un parfum un résultat quantifiable. C’est une affaire d’émotions. Nous nous employons à rendre les gens heureux…" Pour sa création, Corania travaille avec quelques sociétés partenaires, dont notamment le marseillais Technicoflor. Depuis deux ans, l’entreprise a créé sa première marque 100 % rechargeable qu’elle vend en ligne. "C’est une sorte de retour aux origines. Au début du XXe siècle, les clients venaient reremplir leurs flacons dans la parfumerie", conclut le dirigeant.
