«Un site internet efficace conduit le regard de l'internaute dans un trajet qui se termine en conversion», énonce Jérémie Askenazi, créateur de la société Miratech. Celle-ci a importé des États-Unis la technologie du «eye-tracking» ou suivi du regard. Une caméra infra-rouge, dissimulée derrière l'écran de l'ordinateur, suit le cheminement de l'oeil des internautes sur les pages d'un site, sans que ceux-ci n'en sachent rien. Cette technologie comme d'autres, plus classiques, permet d'analyser un site existant en vue d'améliorer son ergonomie, avec l'avantage de ne pas prêter à interprétation puisque les mouvements oculaires sont inconscients. «En agissant sur l'ergonomie d'un site, on augmente la satisfaction des utilisateurs et on améliore le taux de conversion jusqu'à 60%», commente Jérémie Askenazi.
L'analyse de l'existant
Un internaute passe entre zéro et huit secondes sur une page web dont il ne lit en moyenne que quinze mots. C'est dire l'importance de lui montrer les bons éléments aux bons endroits. «La méthode de l'eye-tracking permet de mesurer les zones vues, les zones lues et les zones ignorées d'un site. On peut l'utiliser en phase de conception d'un site ou sur un site existant, pour un audit général ou pour des questions ciblées. Par exemple, cela permet d'expliquer pourquoi on constate un taux d'abandon important à partir d'une page précise», relate Jérémie Askenazi. Il faut compter 10.000€ pour l'étude d'un site complet par cette méthode. D'autres prestataires se sont également engouffrés dans ce créneau. «Nous réalisons de nombreuses analyses sur les codes et les comportements des internautes pour repérer comment ils se comportent, y compris dans d'autres pays européens. Connaissances utiles à nos clients souhaitant s'implanter à l'export, qui doivent adapter leurs sites aux pratiques de la population locale», explique Gwen Broudic, consultante web chez Axance.
La refonte ergonomique d'un site
«L'erreur numéro un consiste à se laisser embarquer dans ce que l'on a envie de faire ou de laisser la main aux webmasters sans tenir compte des utilisateurs dans le processus de conception ergonomique du site», conseille Jérémie Askenazi. Ces méthodes dites «centrées utilisateurs» se développent actuellement dans le monde du web. Elles n'excluent pas le recours à des techniques éprouvées pour configurer le site de façon à concilier une navigation aisée pour l'internaute et efficace en termes de business. «Le monde du web dispose aujourd'hui de pratiques maîtrisées concernant la navigation dans une arborescence, la structuration du tunnel de commande...», relate Vincent Bouillon, directeur associé chez Publicis-Modem. «Contrairement à un commerce classique, une e-boutique possède plusieurs portes d'entrée. On peut d'ailleurs avoir intérêt à les multiplier car les internautes n'ont pas toujours une idée précise de ce qu'ils cherchent. Plus généralement, il y a tout un webmarchandising à mettre en place (travail sur les pages rayons, les fiches produits...) en appliquant les règles ergonomiques», explique Anne-Gaëlle Cascarino, directrice conseil chez Axance. Autre facteur à prendre en compte: la vitesse. «Pour un site de luxe, l'objectif premier, contrairement à un site d'e-commerce, n'est pas la vitesse de transformation mais de rentrer dans l'univers de la marque, ce qui peut nécessiter du temps», analyse Vincent Bouillon. Le design d'un site est un élément de différenciation par rapport aux concurrents mais «attention de ne pas créer une identité distincte de celle de l'entreprise», avertit Jean-Luc Brissier, directeur associé de Soledis.
Attirer des visiteurs sur son site, c'est bien. Encore faut-il convertir ces visites en prospects, en devis, et en ventes.
