« Nous allons passer d'un fabricant qui vend à un distributeur qui produit », explique Jérôme Fourest, arrivé à la direction générale de Comtesse du Barry fin 2013 à Gimont. La société centenaire sise à Gimont, dans le Gers, était passée de 40 millions d'euros de chiffre d'affaires en 1995 (dont 50 % en vente par correspondance) à 23 millions d'euros aujourd'hui - chiffre stabilisé depuis une poignée d'années. En cause, le déclin de la vente par correspondance (VPC) depuis 20 ans, le décollage du surgelé et la démocratisation du foie gras rentré en grande distribution dans les années 90. La quatrième génération aux manettes a donc vendu en 2011 au groupe coopératif Maïsadour (6.000 employés, 1,7 milliard d'euros de CA) cette société spécialisée dans l'épicerie fine.
Cibler la génération des 25-45 ans
Appelé à la rescousse, Jérôme Fourest a alors fait ce constat : Comtesse du Barry, dans l'esprit des gens, c'était « le truc de la grand-mère ». La génération suivante, des 50-60 ans, a été perdue par l'entreprise. « J'ai décidé de sauter cette génération et de cibler la génération des 25-45 ans, qui consomme La Belle Iloise, Kusmi Tea, Pierre Hermé and co », annonce le directeur. Dès 2013, quatre valeurs ont été définies pour asseoir ce repositionnement : produits du Sud-Ouest, terroir, aristocratie (campagnes de communication avec un trait d'esprit) et gastronomie. Philippe Kratz, chef à l'Atelier des Chefs que dirigeait Jérôme Fourest jusqu'en 2011, a rejoint ce dernier chez Comtesse du Barry pour développer des gammes créatives : rillettes de canard au foie gras, rillettes de porc au piment d'Espelette... « Nous avons changé 60 % des produits en un an : extension de gammes, tout en effectuant un recentrage sur le foie gras, le saumon, les truffes et le caviar ; essor des cadeaux sous toutes leurs formes... Sur les vins et spiritueux, nous avons supprimé les produits qui ne représentent pas le Sud-Ouest », détaille Jérôme Fourest. Objectif : séduire une génération plus jeune avec un magasin d'épicerie fine dédié aux cadeaux gastronomiques du Sud-Ouest.
Refonte du réseau de magasins et de franchisés
L'étape suivante a été une refonte du réseau de magasins. Un magasin pilote a vu le jour à Lille en novembre 2014 : en six mois, le chiffre d'affaires a grimpé de 15 % et le nombre de nouveaux clients de 30 %. Depuis, de nouvelles boutiques ont ouvert à Dijon, Aix et Saint-Germain-en-Laye. En parallèle, tous les magasins existants ont subi des travaux et un relooking. Certains ont été fermés. Depuis 2013, ce sont environ 4 millions d'euros qui ont été investis dans ces points de vente. « Nous avions environ 25 franchises et 30 magasins en propre. Aujourd'hui, nous avons 8 franchises et 35 magasins. »
Révolution aussi du côté des franchisés, dont les conditions commerciales ont été modifiées : leur marge a été augmentée à condition de faire eux-mêmes les travaux. « Je l'ai proposé à dix franchises, explique le directeur de Comtesse du Barry. Les autres ont été fermées car pas bien placées. » Le recrutement de nouveaux franchisés a démarré, avec l'ouverture en novembre d'une boutique à Poitiers (la première avec le nouveau concept) et d'une autre avant Noël. L'objectif est de passer de 8 à 80 franchisés d'ici cinq à sept ans. À terme, ce sont 120 points de vente qui sont ciblés en France. À Toulouse, le magasin existant rue Croix-Baragnon devrait d'ailleurs être rejoint par un magasin dans l'hypercentre et par un autre dans un centre commercial (Blagnac ou Labège). Quand à la vente par correspondance, qui correspond à 12 % du chiffre d'affaires aujourd'hui, elle continue de baisser jusqu'à sa disparition. « Notre vraie activité, c'est d'être un détaillant, un exploitant de magasin ! », martèle Jérôme Fourest.
Retour de la rentabilité prévu en 2017
Regagner en compétitivité, telle est la volonté de l'entreprise gersoise qui a également transféré en 2015 sa production de Gimont à Fleurance, dans une usine de Maïsadour. Après des années de pertes, « nous serons rentables en 2017 », assure le directeur de Comtesse du Barry, qui sort une gamme de Noël en partenariat avec la Cité de l'espace (revisite des produits partis dans la Station spatiale internationale dans les années 90 avec l'astronaute Jean-François Clervoy). L'avenir se dessine aussi du côté du digital (1,8 M€ de CA sur le site internet), avec l'arrivée de nouveaux services (e-réservation, géolocalisation) et du côté de l'export, où l'entreprise ne fait que 7 % de son chiffre d'affaires. « Nous allons commencer par l'Asie, par le biais de la restauration », révèle Jérôme Fourest. Le commerce de transit (ou travel retail), en pleine croissance dans le monde, est aussi en ligne de mire.
