Quelques grands groupes publicitaires nationaux et mondiaux, comme l'agence Carat, annoncent des prévisions publicitaires en baisse d'au moins un point en 2009. Après la crise du milieu des années 90, celle de l'explosion de la bulle et de la guerre en Irak dans les années 2000, le monde de la communication s'attend à une nouvelle récession pour l'année qui arrive.
Des secteurs touchés
Sur le territoire nordiste, les entreprises de la communication connaissent des fortunes diverses. Plusieurs secteurs sont touchés et d'autres vont tirer profit de cette conjoncture difficile. L'événementiel et le marché publicitaire traditionnel vont subir les premiers les conséquences économiques de la crise. «Il est difficile de faire comprendre aux entreprises que les événements sont importants surtout au niveau de la communication interne», insiste Olivier Tierny de l'agence Vivacom Events. Pour les entreprises, il est, effectivement, difficile de faire la fête en temps de crise. Les reports d'événements se font déjà ressentir au niveau des finances des agences. Mais l'événementiel n'est pas le vilain petit canard de la communication. Hubert van Robais, président exécutif de Publicis Hourra!, le dit: «Le marché publicitaire ne sera pas porteur en 2009. C'est pour cela que nous devons être les meilleurs.»
«Pas le moment de réduire sa publicité»
Quelle stratégie choisir pour passer la tempête? «Ce n'est surtout pas le moment de se faire oublier. En période de crise, on choisit la communication de crise! C'est le moment de se faire remarquer. Communiquer aujourd'hui, c'est maîtriser sa force commerciale, rassurer ses collaborateurs et clients et afficher un visage serein et enthousiaste. C'est de la communication de confiance, il faut faire de la crise une opportunité», selon Pascale Zamparini, responsable du pôle événementiel de l'agence lilloise Sioux. Pour Bruno Meura, ancien homme fort de la pub, fondateur de l'agence de marketing direct éponyme à Lille et Paris, «ce n'est pas le moment de réduire sa publicité car c'est un bon moteur pour inciter la consommation et relancer la machine», ajoute-t-il. Selon lui, cette crise va permettre «un redéploiement de la consommation vers des biens plus utiles et plus durables». D'ailleurs plusieurs agences de communication l'ont compris. C'est aujourd'hui elles qui surfent sur la crise. Leur objectif: rassurer leurs clients et se créer de nouvelles opportunités en communiquant sur leur savoir-faire. Des entreprises comme Immoprêt et Procivis Nord, situés dans un secteur en berne, n'hésitent pas aussi à faire parler d'elles. Leur but: faire savoir qu'elles se développent et qu'elles sont bien présentes sur le marché.
Place nette Pour Emmanuel Debuyck, P-dg du groupe Sioux, à Mons-en-Baroeul, cette période est propice pour gagner en visibilité. «La crise a tendance à épurer le marché, beaucoup de petites structures ferment. C'est le moment pour nous de rester visible. Du coup, on communique énormément.» Selon Éric Merlin, fondateur de l'agence lilloise Les Enchanteurs, «la crise a du bon parce qu'on commence à se poser des questions sur des tarifs de supports trop élevés. C'est le moment de se remettre en question». Et d'ajouter: «Rien ne remplace cependant une bonne campagne d'affichage sur un lancement avec un taux de retour de 70 à 80% en 7jours.» «La solution miracle apportée par nos clients, c'est le buzz», ironise à peine Éric Merlin.
Internet comme levier de croissance
Pourtant deux secteurs de la communication ont des chances de tirer profit de la crise ou tout du moins de ne pas la subir. Il s'agit des relations presse et du web. Pour ce dernier, même si les prévisions publicitaires sont en baisse, elles restent néanmoins en croissance. Par contre, les web agencies n'auront pas de souci à se faire. «Le web est un outil en perpétuel développement, confie Hubert van Robais de Publicis Hourra!. Il s'est professionnalisé et est devenu incontournable dans une communication d'entreprise. Internet dans la conception de sites événementiels, vitrines et e-commerce reste un des leviers de croissance.»
Les RP dans les starting-blocks Pour la plupart des agences de la métropole lilloise, la fin d'année a été un peu plus difficile. Mais l'année 2009 s'annonce, elle, plutôt bonne. «C'est une communication qui peut accroître considérablement la notoriété et l'image d'une entreprise», estime Céline Tondi de l'agence lilloise de RP Mot Compte Double. Une étude internationale, commandée en juillet2007 par Lewis PR, montre notamment que 96% des responsables communication et marketing reconnaissent l'importance des RP. Même si cette étude date d'avant la crise, ce sentiment est toujours d'actualité. «Les relations presse donnent du sens, décryptent et démontrent par la preuve», continue Céline Tondi. Les dirigeants d'entreprise qui recherchent des retombées directes et fortes passeront certainement par les RP pour les trouver.
En temps de crise, la communication reste une des lignes de budget la plus rapidement réduite. Les premiers à en faire les frais sont l'événementiel et la pub. Ces derniers subissent la crise de confiance des annonceurs, plus frileux en ces temps difficiles. Pourtant, certains secteurs de la communication, sur le territoire nordiste notamment, vont tirer profit de cette conjoncture. Plus professionnalisés, plus performants et plus rentables, le web et les relations presse du Nord devraient par exemple enregistrer une progression en 2009. Tour d'horizon.
Dossier réalisé par Thomas Baume et Géry Bertrande
