«Après avoir parfois dépensé beaucoup d'argent pour participer à un salon, beaucoup d'entreprises se posent la question de savoir si elles ont rempli, ou non, leurs objectifs et si leur stand a eu un réel impact. Cela doit notamment leur permettre de justifier les dépenses engagées dans la perspective de prochains salons», explique Albane Jacquot, responsable du pôle événementiel et sponsoring d'Occurrence, société spécialisée dans les études de la mesure d'efficacité de la communication. Occurrence propose ainsi plusieurs formules censées pouvoir évaluer l'impact d'un stand. Sa méthodologie repose sur un sondage effectué auprès d'un panel de visiteurs d'un stand et sur plusieurs indicateurs tels que la durée de leur visite, leur degré de satisfaction ou leur intention d'achat. Mesurer l'impact de son stand relève a contrario d'un pur fantasme pour Vincent Peronnet, responsable de l'agence rouennaise de GL Events, spécialiste dans l'organisation d'événements et la gestion d'espaces. «C'est impossible de qualifier tous les visiteurs qui passent sur un stand. Il est donc illusoire de penser pouvoir mesurer l'impact de sa participation à un salon. Il faut que l'on m'explique par exemple comment on peut mesurer la notoriété que peut permettre d'acquérir tel ou tel salon pour une entreprise.»
Compter les documents distribués, organiser un jeu concours,etc.
Difficile également d'analyser les retombées d'un salon selon Arnaud Métivier, de l'agence événementielle Safym Expo. «Il existe bien quelques techniques pour mesurer son impact. Par exemple compter le nombre de documents distribués sur un salon, organiser un jeu concours qui permet de répertorier les visiteurs ou installer une urne où ils glissent leur carte de visite afin d'obtenir plus tard de la documentation. Ce sont des techniques mais tout cela reste assez subjectif.»
La plupart des entreprises qui participent à un salon souhaiteraient mesurer l'efficacité de leur stand. Un exercice qui reste très aléatoire.
