Clementoni continue de grappiller des places sur le marché du jouet en France. En 2013, la marque italienne occupe la onzième place du marché, alors qu'elle n'était qu'au vingt-deuxième rang il y a encore deux ans. L'an passé, Clementoni a réalisé dans l'Hexagone 24 millions d'euros de chiffre d'affaires, un chiffre en croissance de 9 % sur un an. La performance est largement supérieure à celle du marché, les ventes de jouet affichant une très légère croissance (+ 0,7 %) en 2013, selon le cabinet NPD. Le développement dans l'Hexagone de la marque italienne, portée par une ETI familiale située sur la côte Adriatique (700 salariés, 145 M€ de CA) qui fabrique 70 % de ses jouets en Italie, s'opère depuis La Chapelle-sur-Erdre.
« Il faut étonner le consommateur »
Renvendiquant un positionnement orienté jouet éducatif de milieu de gamme, la filiale française de Clementoni est présente sur plusieurs segments du marché du jouet, ce qui lui permet de mieux faire face aux effets de mode. « En 2013, le premier âge fonctionne très bien, avec des ventes en augmentation de 16 %. Dans le même temps, les jouets scientifiques sont en retrait de 7 %. C'est cyclique, ça va revenir », indique Christophe Denis, directeur général de Clementoni France. Pour le dirigeant nantais, plus que le positionnement, si Clementoni progresse, c'est que « nous nous démarquons par l'originalité de nos produits. Il faut toujours avoir un renouvellement produit et étonner le consommateur ». Et pour cela, les 18 collaborateurs de Clementoni France ne se cantonnent pas qu'à la gestion des relations avec les distributeurs de la marque en France (magasins spécialisés, GMS et sites internet). Ils participent aussi à la création des jouets, avec une trentaine de jours de brainstorming par an. « Dans le jouet, il n'y a pas besoin d'être ingénieur pour avoir un avis. Il suffit d'avoir été enfant. Je ne crois pas aux grandes études marketing pour définir le besoin d'un enfant. Le bon jouet, c'est celui qu'on a envie d'avoir. Le marketing intervient après, pour regarder ce que fait la concurrence, établir le prix, positionner l'offre, etc. », assure Christophe Denis.
8 % de croissance visée
De cette façon, l'équipe française de Clementoni a donné naissance à un but de football, vendu à 40.000 exemplaires, à une mallette de magie ou à des jeux de chimie élaborés avec Jamy Gourmaud, le journaliste scientifique de C'est pas Sorcier. Chaque année Clementoni, lance une trentaine de nouveaux produits, dont un ou deux sont élaborés en partie en France. « L'originalité de nos produits, c'est notre valeur ajoutée. Et cela nous permet de convaincre les distributeurs de nous référencer », assure Christophe Denis. Lors des dernières fêtes de Noël, où le distributeur réalise 70 % de son chiffre d'affaires, les jouets de Clementoni ont été présents dans 3.200 magasins. Ayant depuis obtenu de nouveaux référencements, Christophe Denis table cette année sur une augmentation de 8 % des revenus de Clementoni France.
Clementoni France
(La Chapelle-sur-Erdre) Dg : Christophe Denis 18 salariés 24 M€ de CA 02 40 72 60 60
