Quel regard portez-vous sur la crise du vin ?
Elle est mondiale. On constate une chute des ventes partout. Elle s’explique par le contexte international, anxiogène, qui favorise davantage la thésaurisation (elle est de 21 % en Chine), par le fait que le vin est un produit substituable, qu’il est plus cher qu’il y a 10 ans, et beaucoup par l’hygiénisme qui amène à moins boire. La déconsommation est mondiale.
Comment réagir ?
Quand un marché se rétrécit, quand il n’avance plus, il faut étudier les points forts des autres. Penfolds en Australie (marque de référence du géant Treasury Wine Estates, NDLR) se développe, parce qu’ils ont des fonds d’investissement au capital.
C’est ce que le groupe Magrez (180 salariés, CA nc) n’a pas, puisqu’il vous appartient encore à vous et vos enfants, à 100 %. Des bruits courent justement, selon lesquels vous souhaitez vendre…
Évidemment, j’ai bientôt 90 ans. Mon combat n’est pas de vendre mais que des gens prennent des participations. La conjoncture actuelle le permet mal. Cela retarde les plans d’un an ou deux. Dans un marché qui progresse peu ce n’est pas dramatique.
Vous cherchiez aussi un directeur général depuis des mois, où en êtes-vous ?
J’ai missionné un cabinet de recrutement, je voulais le meilleur. Augustin Lacaille (jusqu’à peu directeur commercial et communication de Château d’Issan, à Margaux, NDLR) sera directeur général adjoint à compter du 18 juillet. J’ai copié le créateur de Zara, c’est un conceptuel qui a pris un directeur général pour l’opérationnel qui lui faisait défaut.
Les grands crus classés (Bernard Magrez en possède quatre, La Tour Carnet, Pape Clément, Fombrauge à Saint-Émilion et Clos Haut-Peyraguey à Sauternes) échappent-ils à la crise ?
Les grands crus classés sont terriblement concernés. La crise a commencé par toucher les vignobles les moins classés, puis les crus bourgeois et aujourd’hui les grands crus classés. Cela se traduit par une baisse de la consommation et de la désirabilité. C’est le même phénomène dans le monde entier. Et puis on mange moins de viande, on fait moins de repas de famille. Ce sont des paramètres qui se cumulent.
Quelles sont vos parades ?
L’hygiénisme s’accompagne d’un attrait pour les vins sans alcool. On est obligé d’y aller ; quand un marché se développe on ne va pas regarder passer les trains. On a beaucoup goûté. Les vins tranquilles ne sont pas d’une qualité remarquable. Ce qui marchera le mieux ce sont les effervescents, on peut y ajouter des arômes. On débute. Nous ne produisons pas nous-mêmes, nous n’avons pas intérêt à investir dans la production tant que l’on n’est pas assuré du succès. Nous avons aussi lancé il y a six-huit mois "Bordeaux 12", un vin plus léger en tanins. On indique sur l’étiquette que c’est "un nouveau style de vin de Bordeaux". L’étiquette est importante, c’est elle qui guide la main dans le rayon. Là où nous avons un peu de fierté, c’est sur notre rosé Bleu de Mer, avec une belle étiquette rayée bleu et blanc. Pour de tels volumes ce n’est pas non plus nous qui produisons.
Qu’est-ce qui fait défaut à la filière française ?
La communication. On est nul comparés par exemple aux Italiens. Ils font de réelles mises en scène, des podcasts, etc. Depuis deux ans, nous avons un budget communication en Chine colossal. Nous sommes la marque non chinoise la plus connue là-bas avec les Australiens de Penfolds.
