Silence, on tourne! Ce vendredi après-midi de novembre, une partie du siège de Chronostock, à Décines-Charpieu (69), s'est muée en plateau télé. L'animateur David Lantin enregistre la prochaine émission de la Web TV de l'enseigne. Car, pour faire vivre son tout nouveau site de vente en ligne, la jeune entreprise a choisi de créer sa propre grille de programmes. Interviews, reportages, actualités... de quoi satisfaire la curiosité des internautes, les fidéliser et les inciter à consommer. «Nous approchons les 40.000inscrits sur notre site. La Web TV est pour eux car ils sont demandeurs d'affaires, d'opportunités», explique Édouard de Jandin, cofondateur de Chronostock avec Bruno Poncet.
Internet gage de sérieux
Jusqu'à présent, l'enseigne de magasins éphémères lancée en 2008 n'avait qu'un site "vitrine", qui relatait son fonctionnement. Sa présence physique, bien que significative (150 magasins ouverts en trois ans, 35 magasins en simultané en France en décembre, dont deux en Isère à Fontaine et Échirolles et une quinzaine en Belgique) a semble-t-il besoin d'un soutien virtuel pour se renforcer. «Investir sur internet est nécessaire pour ne pas laisser la place à un autre distributeur avec une offre globale. Le magasin est un relais qui incite à aller sur le web, et réciproquement.C'est un gage de sérieux vis-à-vis de nos clients, de nos bailleurs et de nos fournisseurs.» Édouard de Jandin estime que le site, sur lequel seront mis en vente 200produits en quantité limitée, au même prix qu'en boutique, devrait rapporter en 2012 l'équivalent d'un magasin ouvert en permanence, soit 1M€. Initialement centré sur l'univers de la cuisine, la pièce de la maison où il existe le plus d'articles fabriqués par de nombreuses marques, le concept Chronostock est inspiré des "pop-up stores"anglo-saxons.
Promesse de belles affaires
Il s'agit de ventes événementielles à prix de déstockage, annoncés 20 à 70% moins chers que les prix du marché. «Nous amenons les prix d'internet en centre-ville car en tant qu'occupants précaires nous avons moins de charges», détaille Édouard de Jandin. L'enseigne ne se veut pas une solderie: elle ne promet pas d'être la moins chère, mais de faire une belle affaire. Les ventes ont lieu pendant trois mois environ, dans des locaux commerciaux vacants, en centre-ville ou dans des centres commerciaux. Les invendus d'un magasin deviennent les ventes du suivant, dans lequel aucune dépense d'aménagement n'est effectuée. Les locaux commerciaux sont occupés tels quels, sans investissement dans le décor, ce qui réduit d'autant les dépenses d'installation. Petit électroménager, produits de salle de bains, arts de la table, livres de cuisine: les ventes à thème attirent surtout des clientes (80% de femmes, actives pour la plupart) séduites par ce concept décalé.
Nouvelle levée de fonds
En juillet2010, Chronostock a levé 2,5M€ auprès d'Idinvest Partners (ex-département de private equity de la banque Oddo). Une nouvelle levée de l'ordre de 2M€ pourrait intervenir en 2012. «Notre première levée de fonds nous a permis de nous développer en propre, en reprenant la plupart de nos franchisés, afin d'uniformiser les ventes et de consolider une centrale d'achats, détaille Édouard de Jandin. Nous réfléchissons à un deuxième tour de table mais rien ne presse car nous allons déjà très vite...» L'entreprise est en effet passée de deux personnes en 2008 à vingt CDI et 130 CDD actuellement. Installée sur son siège actuel de 1.300m² depuis septembre2010, elle dispose de suffisamment de place pour absorber la progression de son activité. Elle prévoit de doubler son chiffre d'affaires en 2012 à 20M€ et d'embaucher six à huit personnes pour renforcer les services achats et logistique, notamment. À l'international, la marque, qui avait des vues sur l'Italie et l'Espagne, a fait marche arrière à cause de la crise. Les mètres carrés de surfaces commerciales libres sont bien là, mais pas le pouvoir d'achat... En revanche, son expérience en Belgique, sous forme de master franchise, est un succès puisque 42magasins éphémères y ont été ouverts. Pour l'heure, la priorité est donc de grossir en France, en faisant entrer de nouvelles grandes marques en portefeuille tout en s'ouvrant à de nouveaux univers comme la beauté, le vin,etc. Tout un programme.
Après trois ans de ventes flash dans des magasins éphémères, l'enseigne lyonnaise se lance dans la vente en ligne.
