Pour Michel Grieco, membre du directoire de Chausséa, la force de l’entreprise familiale, "c’est d’avancer à son rythme, sans la pression d’un fonds. S’il faut ralentir après une année compliquée, nous pouvons le faire". Pour autant, ralentir n’est pas au programme du distributeur de chaussures basé à Valleroy, en Meurthe-et-Moselle. Pesant 800 millions d’euros de chiffre d’affaires "TTC", comme se plaît à le rappeler le directeur administratif et financier de Chausséa, Richard Sibour, l’enseigne entame une nouvelle phase de son développement pour doubler son niveau d’activité.
Atteindre les 60 millions de paires vendues d’ici à 2045
L’année dernière, VGM Holding, propriétaire de l’enseigne Chausséa, qui emploie 4 500 salariés, a vendu 32 millions de paires de chaussures au sein de son réseau de 650 magasins français, plus quelques dizaines d’adresse en Belgique et au Luxembourg. L’objectif est d’atteindre les 60 millions de paires vendues d’ici à 2045. Deux piliers doivent porter cette stratégie de croissance : l’implantation de magasins dans les centres commerciaux, et l’international, à commencer par le Portugal, l’Espagne ou encore l’Italie.
Une nouvelle plateforme logistique à 100 millions d’euros
Travaillant avec des fabricants de chaussures installés en Asie, en Inde ou encore dans les pays de l’Est, Chausséa réceptionne depuis le port d’Anvers jusqu’à 100 containers par semaine, qui sont amenés sur la plateforme logistique de Treméry, à côté de Metz, pour y être dépotés par une équipe de 140 personnes. Mais les 72 000 m2 de l’actuel entrepôt ne suffiront pas à absorber la croissance programmée. L’équipe du distributeur lorrain travaille sur un projet à 100 millions d’euros, un entrepôt logistique robotisé, sur 48 000 m2, situé une nouvelle parcelle à Trémery.
Mise en service programmée pour 2029
Fidèle à sa réputation de redoutable négociateur, Gaëtan Grieco, le président de Chausséa, assure : "Nous pourrons faire ce projet pour 95 millions d’euros". La mise en service, programmée pour 2029, va nécessiter un an et demi de chantier. À condition qu’il n’y ait pas de retard. "Les fouilles archéologiques menées sur le site ont mis à jour des vestiges gallo-romains", dévoile Richard Sibour. "Pour l’instant tout est bloqué, mais nous tiendrons les délais", assure le dirigeant en indiquant que les commandes pour le matériel, notamment un transstockeur automatisé, ont déjà été passées.
Les centres commerciaux pour s’implanter en Île-de-France
Exploitant d’un réseau de 650 magasins installés en périphérie des centres-villes, Chausséa vise désormais les centres commerciaux de cœur de ville, pour y installer des magasins de plus de 1 000 mètres carrés. "À Nancy, nous sommes au Nord avec le magasin de Frouard, à l’Est avec celui d’Essey et enfin au Sud avec Houdemont", illustre Michel Grieco. "Il faut bien que les habitants du centre-ville puissent venir s’équiper chez nous." L’enseigne cible donc le centre commercial Saint-Sébastien, exploité par AEW Ciloger. Au-delà des implantations en régions, Chausséa vise désormais les centres commerciaux pour augmenter significativement son activité en Île-de-France.
Un magasin à Créteil-Soleil
Dans les prochaines semaines, l’enseigne Chausséa va ouvrir un magasin à Créteil Soleil, un centre commercial de 135 000 m2 exploité par Klépierre, et affichant jusqu’à 21 millions de visiteurs par an. "Ce qui a changé en quelques années, c’est que beaucoup d’enseignes de la chaussure sont en difficulté. Et nous, désormais, les exploitants des centres commerciaux nous aiment beaucoup", glisse avec malice le directeur général de Chausséa.
Vers une opération de croissance externe au Portugal, en Italie et en Espagne
En parallèle de ces implantations dans les centres commerciaux, l’enseigne veut aussi trouver des relais de croissance à l’international. Pour s’implanter au Portugal, mais aussi en Italie et en Espagne, Chausséa veut procéder par croissance externe, d’abord pour gagner du temps et ensuite, pour "bénéficier de la culture spécifique à chaque pays", souligne Michel Grieco. Car le succès de l’enseigne lorraine est basé sur une observation rigoureuse des attentes des consommateurs, afin de préparer les collections avec les fabricants. Actuellement, les équipes de Chaussé planchent déjà sur les collections de l’été 2026. "Notre métier, c’est de créer des collections avec des designers qui répondent à nos exigences de qualité, de confort et de prix", insiste Gaëtan Grieco. Le panier moyen chez Chausséa oscille autour de 35 €.
Le rapport qualité-prix pour faire du volume
Pour le président de l’enseigne lorraine, le marché français de la chaussure est aujourd’hui écartelé entre les produits de luxe, vendus plusieurs centaines d’euros et le "Mass Market", qui mise sur le rapport qualité prix pour faire du volume. Repreneur de la marque Pataugas en 2023, Chausséa a rapidement mis sa stratégie à l’œuvre pour commercialiser ces célèbres chaussures basques dans des corners dédiés au sein de ses magasins. "Auparavant, les anciens propriétaires de la marque passaient des commandes pour 240 paires. Avec nous, c’est 10 000 paires à chaque commande", rappelle Gaëtan Grieco.
Sous la surveillance l’Autorité de la concurrence
La force de frappe de l’entreprise lorraine est telle, qu’elle se heurte désormais aux remontrances de l’Autorité de la concurrence. En 2024, lors de la reprise de l’enseigne Chaussexpo, Chausséa avait été contraint par l’Autorité de la concurrence de céder 11 magasins : "L’acquisition projetée par Chausséa était de nature à restreindre la concurrence dans les zones dans lesquelles sont présents simultanément les magasins des deux enseignes", pointait alors l’autorité administrative. Une opération de rééquilibrage qui a coûté 3,9 millions d’euros à l’enseigne lorraine, contrainte d’aider ses concurrents à reprendre les magasins.
Le poids des ventes réalisées en ligne
Pour le directeur général de Chausséa et fils du fondateur, Stéphane Grieco, la pilule est amère : "Dans ses calculs, l’autorité de la concurrence ne tient pas compte des ventes dans les enseignes d’articles de sport qui vendent des sneakers ou encore celles réalisées sur Internet", analyse le dirigeant. Le plus grand détaillant en ligne d’Europe, l’allemand Zalando, pèse 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires, et représente aujourd’hui le concurrent numéro un de Chausséa. Sur son site web, l’enseigne lorraine conserve des gisements de croissance : Chausséa ne réalise en effet que 5 % de son chiffre d’affaires, quand la moyenne du secteur est plutôt autour de 10 à 15 %. Dans certains coins de France, les négociations ont abouti à des situations ubuesques : à Lure, en Haute-Saône, Chausséa a dû s’engager à ne pas exploiter de magasin pendant 10 ans pour valider la reprise. Mais entre-temps, le magasin concurrent a fermé. "Nous sommes donc dans l’incapacité de revenir pour nous installer, malgré qu’il n’y ait plus de magasins de chaussures à Lure", regrette Stéphane Grieco.
