Retrouver son niveau d’avant Covid. C’est l’objectif que s’est fixé Charlott', spécialiste de la vente à domicile de lingerie et prêt-à-porter féminin. À l’aube de ses 30 ans, la PME de Chaponost (Rhône), fondée en 1994 par Véronique Garnodier, affine sa stratégie de reconquête pour y parvenir.
"Nous allons déployer une stratégie de communication et de lancement de produits durant toute l’année 2024. Chaque mois, il va se passer quelque chose pour immortaliser les 30 ans de Charlott'. 2024 va être une année festival où l’on va mixer des animations, des nouveaux produits, des rencontres un peu de partout en France… Nous allons mettre en place des communications sous forme de bandes dessinées, nous proposerons des animations en centre-ville avec des escape games. Il va se passer plein de choses", promet la fondatrice et présidente de Charlott'.
À l’arrêt pendant la crise sanitaire
Frappée de plein fouet par la crise sanitaire, qui a contraint le secteur de la vente à domicile à se mettre à l’arrêt, Charlott' a vu son chiffre d’affaires passer de 20 millions d’euros en 2019 à 13,8 millions d’euros en 2021 et 13,4 millions d’euros en 2022. "Nous n’avons jamais réussi à retrouver notre niveau d’avant Covid. Et sur l’exercice 2023, nous allons perdre encore 7 %", ajoute la cheffe d’entreprise.
Et pour cause. Avant la crise, Charlott' disposait d’un réseau de 2 600 conseillères actives à domicile. Aujourd’hui, elles ne sont plus que 1 300 à assurer les ventes de Charlott'. "Notre activité est très corrélée à la taille de notre réseau. Or, pendant le Covid, nos conseillères, qui pour la majeure partie ne travaillaient qu’à temps partiel pour avoir un complément de revenus, se sont orientées vers d’autres solutions. Une fois la crise passée, elles ne sont pas revenues. Nous avons donc perdu la moitié de notre force de vente et nous travaillons depuis pour reconstituer ce réseau", explique Véronique Garnodier, qui ambitionne de retrouver sous trois ans son niveau d’avant crise (2 600 conseillères pour 20 M€ de CA).
Rajeunir la marque
Pour stopper l’hémorragie et "repartir en croissance en 2024", la dirigeante entend donner un sérieux coup de jeune à Charlott'. Et ce, tant au niveau de la clientèle que de ses équipes. "Nous sommes une entreprise qui a 30 ans et qui a vécu avec son réseau. Aujourd’hui, nous souhaitons avoir une cible un peu plus jeune. Cela veut donc dire attirer de nouveaux talents, plus jeunes aussi. Des talents qui vont nous permettre de nous remettre en question sur le style de nos produits et amener une nouvelle fraîcheur", argumente Véronique Garnodier. À titre indicatif, l’âge moyen des vendeuses Charlott' est aujourd’hui de 42 ans.
Pour la dirigeante, "Charlott' a été bien secoué par la crise mais c’est un mal pour un bien. Nous nous sommes remis en situation de première fois, en stratégie de reconquête".
Une innovation majeure dévoilée en février
Au cœur de cette stratégie, il y a bien entendu la communication et le marketing… mais pas seulement. "Nous allons occuper le terrain tout au long de l’année avec des rencontres physiques prévues dans toutes les grandes villes de France. Nous allons aussi revoir notre discours mais, surtout, nous allons déployer beaucoup d’efforts dans l’innovation et la sortie de nouveaux produits", développe la dirigeante.
Parmi les nouveaux produits, l’un d’entre eux devrait particulièrement marquer les esprits. "Nous avons déposé un brevet pour un nouveau produit que nous allons lancer en février, juste après la Saint-Valentin, le 15 ou le 16 février, la date n’est pas encore arrêtée", confie Véronique Garnodier.
Tenu confidentiel, ce produit viendra garnir l’armoire de la gamme prêt-à-porter de Charlott', lancée il y a un peu plus de 7 ans et qui représente déjà, selon les années, entre 35 et 38 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
"Je ne peux pas en dire beaucoup plus aujourd’hui. Si ce n’est que ce produit n’existe pas sur le marché, qu’il sera garanti à vie, écoresponsable, qu’il pourra se porter dans de multiples occasions et qu’il correspondra à tous les profils en termes de silhouette", indique toutefois la dirigeante.
"Un très beau relais de croissance et d’engagement"
Pour Charlott', cette innovation s’annonce un peu comme le moteur du redémarrage de la marque. "Nous fondons beaucoup d’espoir sur cette innovation qui peut devenir un très beau relais de croissance et d’engagement sur un projet de recrutement. C’est un produit qui va attirer les talents et qui devrait donc nous aider à redévelopper notre réseau", commente la présidente de la PME de Chaponost.
Vendu 149 euros, ce produit aura nécessité plus de six mois de R & D et un investissement conséquent de près de 80 000 euros avant de sortir les premiers prototypes. "Nous avons dû mettre au point quatre prototypes avant d’arriver à lever toutes les interrogations et caler tout ce qu’il fallait avant d’entrer en production. C’est désormais au point. Nous venons de lancer une première production de 10 000 pièces qui sera prête pour le lancement en février et que nous comptons écouler en six mois", détaille Véronique Garnodier.
Style et inclusion
Dans sa stratégie de reconquête, Charlott' mise aussi sur la multiplication de partenariats avec des acteurs comme le bijoutier Swarovski. "On utilise beaucoup de matières nobles pour valoriser nos produits. On mise sur la qualité et l’écoresponsabilité et nous avons aussi recruté de jeunes et talentueux stylistes pour sortir des produits de qualité et aussi plus adaptés à toutes les morphologies", développe la présidente de Charlott'.
En effet, outre la volonté de rajeunir sa clientèle, Charlott' porte l’ambition de se positionner comme une marque inclusive. "Sur l’innovation que nous allons sortir en février, nous proposerons un éventail qui ira de la taille 32, la préadolescente, à la taille 50. Et sur nos soutiens-gorge, nous allons du 80 A au 115 G. Nous sommes dans une démarche d’inclusivité, d’acceptation et de bien-être de la femme", illustre la dirigeante.
