Haviland (9,73 M€ de CA en 2023, 71 salariés en 2021) a connu des heures de gloire et a même été plus important que Bernardaud. Lors de son rachat en décembre, Bernardaud affiche une bien meilleure dynamique et des chiffres quasi dix fois supérieurs (80 M€ de CA, plus de 700 salariés). Quel virage Haviland a-t-il raté, ou quel virage Bernardaud a su mieux négocier ?
Haviland existait avant Bernardaud (créés en 1842 et 1863) et a effectivement été plus important jusqu’à ce que Bernardaud passe devant pendant le XXe siècle. Puis, dans les années 1980-1990, le marché de la porcelaine s’est tendu avec l’arrivée de la concurrence. La distribution s’est déplacée dans les grands magasins et les boutiques d’arts de la table ont fermé. C’était notre réseau, nous en avions des centaines. Pratiquement tous les porcelainiers de Limoges ont fait faillite, nous avons nous-même été en difficulté. Ce que nous avons réussi c’est la continuité au sein de la famille et la diversification, notamment auprès de l’hôtellerie-restauration.
Quel avenir réservez-vous à Haviland ? Aura-t-elle une spécialité comme La Manufacture Royale (seul autre rachat par Bernardaud en 1986), dédiée à la copie de services anciens ?
Haviland est le second porcelainier derrière Bernardaud, c’est donc une marque qui a conservé sa clientèle, une identité et qui dispose d’un outil industriel. Elle va perdurer en tant que telle. Le projet est clair depuis le début : garder une indépendance des marques. Chacune a sa création, son usine (celle d’Haviland est au nord de Limoges), sa propre distribution. Nous allons entretenir ses deux identités distinctes.
"On n’imagine pas toute la technicité que nous avons développée via les arts de la table. Donc oui, la Défense a vocation à se développer, comme toutes nos diversifications."
Depuis combien de temps prépariez-vous cette opération ?
On pourrait presque dire que cela fait 160 ans que l’on y pense ! Il y a toujours eu une saine rivalité historique entre les deux maisons. Des discussions ont eu lieu à différentes époques, à différents stades. Ce sont les circonstances qui ont permis l’opération. C’est une belle marque à laquelle nous sommes attachés. Et, industriellement, c’est très intéressant. Même si chaque usine produit sa marque, il y a des passerelles à créer, des synergies pour la conception de l’outillage, la R & D… Il s’agira de tirer le meilleur de chacun pour optimiser les process et les méthodes. Nos ingénieurs s’amusent déjà devant le champ des possibles.
À quel point l’euphorie post-covid, qui vous a fait massivement recruter (300 personnes), vous a-t-elle fait augmenter votre production ? L’âge d’or de Bernardaud est-il aujourd’hui ?
Nous n’avons jamais été aussi nombreux (750 dont 80 % sur les sites de production). Nous avons quasiment doublé nos capacités depuis le Covid, pour atteindre 3 millions de pièces produites chaque année, les arts de la table demeurant très largement notre activité principale.
Comment percevez-vous les éventuelles taxations aux États-Unis, votre premier marché ?
Les droits de douane ne sont jamais une bonne nouvelle. Les États-Unis sont effectivement notre premier marché, mais Donald Trump avait déjà menacé d’en appliquer à la fin de son premier mandat. Nous verrons. Nous restons sur un créneau haut de gamme, même si l’hôtellerie-restauration demeure sensible au prix. Et puis l’Europe, France y compris, est aussi un marché très important.
Parmi les diversifications de Bernardaud figure un axe Défense dans lequel vous avez été largement impliqué à votre arrivée dans l’entreprise en 2017. À l’époque Bernardaud avait dévoilé que l’entreprise travaillait par exemple à développer une porcelaine destinée aux gilets pare-balles. Où en est cette diversification ? L’axe Défense est-il voué à se développer ?
Notre stratégie a toujours été de faire feu de tout bois. Nous voulons accélérer partout : nous regardons à ouvrir des boutiques, nous venons de lancer une filiale au Japon. Nous pouvons valoriser notre outil industriel de multiples façons, y compris la céramique technique. Nous revendiquons le fait d’être une industrie. On n’imagine pas toute la technicité que nous avons développée via les arts de la table. Donc oui, la Défense a vocation à se développer, comme toutes nos diversifications. Nous avons travaillé aussi pour le secteur nucléaire, sur des containers de stockage d’uranium destinés à être enfouis sur le site de Bure (projet Cigéo dans la Meuse, NDLR). En tant que matériau inerte, la porcelaine évite la corrosion.
Quels sont les défis aujourd’hui pour l’entreprise ?
Ces trois ou quatre dernières années, notre priorité était l’amélioration de nos process de production, mettre en place du lean management en même temps que nous recrutions massivement. Aujourd’hui, comme toutes les entreprises, nous faisons face à une croissance ralentie. Il va s’agir de repartir à la conquête des commandes et des marchés. Nous avons encore des développements à venir pour Haviland et pour Bernardaud.
Le grand projet de cette année sera de réussir l’intégration de deux marques de culture et de façon de faire différentes. L’autre dossier sera, comme pour toutes les industries du luxe, l’environnement. La clientèle et les grands groupes ont des exigences fortes ; nous devons nous conformer à des cahiers des charges et des normes complexes.
