C'est une véritable hécatombe. En six ans, la France a perdu 28 % de ses emplois dans l'industrie de la céramique, passant de 9.183 à 6.764 emplois. Dans les années 70, la branche porcelaine, poterie et faïence de la confédération des industries céramiques de France comptait 190 entreprises adhérentes, elle n'en compte plus que 23 aujourd'hui, sur un total de 63 entreprises françaises dans la filière. Parmi elles, les marques les plus connues subsistent : HB Henriot, Emile Henry, Royal Limoges ou encore Revol Porcelaine.
Concurrence chinoise
Depuis 2005, la production a fait une chute de 52 %. De plus d'un million de tonnes de céramique industrielle fabriquée en France, la filière a produit seulement 814.000 tonnes en 2011. Les raisons ? Les changements de comportements des consommateurs, la concurrence à bas coût des pays asiatiques et la contrefaçon contre laquelle lutte âprement la confédération. « Notre société vit un véritable bouleversement économique et nos structures juridiques et sociales ne sont plus adaptées », remarque Vincent Vallée, président de la branche porcelaine, poterie et faïence de la confédération des industries céramiques de France et vice-président de l'Unitam, union des industries des articles pour la table. Il dirige Bretagne Céramique Industrie, un céramiste culinaire établi à Languidic (56) (52 salariés, 5 M€ de CA). Il estime à 700.000 euros la perte dans son entreprise dûe à la contrefaçon depuis quatre ans. Pour ce dirigeant, c'est surtout « l'augmentation du prix des matières premières qui a forcé nos clients à se porter vers le plastique ou l'importation de céramiques chinoises ou portugaises ». Des importations chinoises aujourd'hui pointées du doigt par la Commission européenne qui vient de mettre en place une taxe concernant la vaisselle et les ustensiles de cuisine en porcelaine et céramique. Cette taxe varie entre 17,6 % et 58,8 % et doit être appliquée jusqu'en mai 2013. « Cela doit protéger l'industrie céramique française. Mais c'est provisoire », indique Vincent Vallée. Effet pervers, cette mesure pourrait entraîner des approvisionnements dans d'autres pays à bas coûts, comme le Vietnam, l'Inde ou le Bangladesh.
Viser le haut de gamme
Alors, le made in France sauvera-t-il la filière ? « En matière de biens de consommation, le made in France en France n'intéresse personne, assure le designer basé à Auray (56), spécialiste des arts de la table, Jacky Le Faucheur. Il n'est pas caution de meilleure qualité par rapport à un produit fabriqué en Asie. » Pour Vincent Vallée, « le made in France fonctionne mais il ne faut pas qu'il coûte cher ». Surtout, Jacky Le Faucheur remarque que « les produits de moyenne gamme ne sont plus achetés. Il ne reste que le très haut de gamme ou les produits de grande consommation bien réalisés. » Du coup, les entreprises qui servaient ces marchés souffrent. À moins de viser le haut et très haut de gamme. Un positionnement qui réussit à HB Henriot, le faïencier de Quimper. Reprise il y a un an et demi par Jean-Pierre Le Goff, l'entreprise, qui était à la peine, retrouve des couleurs. « Le chiffre d'affaires s'est stabilisé à 2,4 M€ (sur 14 mois, ndlr) et on est redevenu profitable », indique le chef d'entreprise. Pour lui, l'explication est simple : « La seule manière de s'en sortir aujourd'hui est de faire du haut de gamme, du fait-main, de l'authentique... ». En un mot, du luxe. L'entrepreneur a appliqué cette recette chez HB Henriot : il a pris le parti de proposer, au delà des bols et assiettes Henriot traditionnels, de la "faïencerie artistique". Avec des prix « adaptés » : une statue en faïence fait main en série limitée peut être vendue jusqu'à 5.000 €. Pour Jean-Pierre Le Goff, le fabriqué français est évidemment un plus, surtout à l'export : « La France reste un des plus grands symbole du savoir-vivre et du luxe ». En revanche, le matraquage façon Arnaud Montebourg le laisse dubitatif : « Nos clients savent qu'Henriot Quimper est français et breton, on n'a pas besoin d'étiquettes supplémentaires. Il ne faut pas détruire le charme français ».
Un made in France qui passe mieux à l'étranger
Un charme qui opère donc toujours, surtout à l'étranger. HB Henriot, aujourd'hui présent aux Etats-Unis, au Canada, en Chine et au Japon entend continuer son déploiement notamment en Russie et dans les pays asiatiques.
Pour les entreprises de céramique industrielle et de produits de grande consommation, le made in France « peut gagner des points à l'export, là où le marché n'est pas encore sursaturé d'offres comme en France », assure Jacky Le Faucheur. Pour lui, en Asie et aux Etats-Unis, le made in France « est lu comme haut de gamme alors qu'en France ce n'est que du moyen de gamme ».
Violaine Pondard et Aglaé de Chalus
CONJONCTURE La filière française de la céramique industrielle souffre de la concurrence chinoise. En cinq ans, près de 30 % des emplois ont été supprimés. Dans le Finistère, HB Henriot renoue avec les bénéfices grâce à une stratégie tournée vers le très haut de gamme.
