C’est à Bénifontaine, un village de 350 âmes du Pas-de-Calais, qu’une brasserie presque centenaire s’est établie à proximité de matières premières. L’histoire raconte qu’un aveugle aurait recouvré la vue lors d’une ablution dans cette bourgade, ce qui lui aurait valu ce nom. Entre les murs de la Brasserie Castelain, point d’élixir miraculeux, mais 130 000 hectolitres de bière produits chaque année. Nicolas Castelain, le représentant de la troisième génération, y élabore cinq gammes de bières (Ch’ti, Castelain, Jade, Cadette, Cadette Bio), toutes destinées à différents segments de marché : restauration hors domicile, grande et moyenne surface, magasins bio et export. Une manière de diversifier son activité suivant les principes d’une "gestion en bon père de famille", revendique le dirigeant.
La passion familiale en héritage
Arrivé en 2007 à la direction de la production après un parcours dans l’agroalimentaire, complété d’une formation brassicole à Louvain-la-Neuve, ce diplômé de l’ISA est alors sous la direction d’Annick Castelain, sa tante dont il reprendra le flambeau à la direction générale en 2019. D’une vingtaine de salariés, il double l’effectif en une décennie pour réaliser aujourd’hui 23 millions d’euros de chiffre d’affaires. "Je ne travaille pas, je m’amuse", plaisante même celui qui a hérité de la passion familiale. Pour autant, il connaît les hauts et les bas que peuvent rencontrer les entrepreneurs.
La création de la Ch’ti, remèdeà la secousse de la grande distribution
Car l’aventure de la brasserie Castelain, commencée en 1926 par les frères Delomel, fondateurs de cette activité dans le village, a connu les soubresauts de ce secteur. Alors qu’ils ont développé une activité de "vente à la chine", c’est-à-dire à domicile pour les particuliers, et de production-embouteillage de limonade, Roland et Marie-Louise Castelain reprennent cette brasserie artisanale en 1966. Ils ajoutent ainsi une corde à leur arc. La clientèle est alors locale et l’activité se porte bien jusqu’au tournant des années soixante-dix et l’avènement de la grande distribution, qui rebat les cartes de la vente en porte à porte. "Un virage que l’on ne prend pas immédiatement", relate Nicolas Castelain.
Le prix de vente de la bière de table, produit de consommation courant est peu élevé, et un phénomène de concentration des brasseries s’opère avec l’arrivée de très grandes entreprises, qui rachètent les plus petites à tour de bras. Avec leurs parents, Yves et Annick Castelain, arrivés en 1978 dans l’entreprise familiale, cherchent de nouveaux relais de croissance. Ils décident de lancer une bière de Noël "dense, riche, chaleureuse", qui rencontre un succès inattendu. "La bière de Noël est plébiscitée par ses clients au fil des mois. Yves décline le produit et lance la Ch’ti Blonde, le style bière de garde devient alors notre spécialité et nous redonne progressivement de l’air. On comprend aussi qu’il faut travailler la structuration de l’entreprise".
Innovation produit et marketing
Fort de cette expérience, la famille crée la Jade, première bière bio française en 1986. “On s’intéresse alors au développement de nos marques, à l’innovation produit et packaging”, raconte Nicolas Castelain. Elles sont désormais présentes en grande distribution, ce qui permet une extension nationale. "On cultive alors notre chance dans une logique entrepreneuriale, car ne rien faire serait mourir". 2008 marque le passage de témoin entre Yves et Annick, tandis que Nicolas préside aux destinées de la partie production, "avec une volonté de faire mes preuves", se remémore-t-il. Travail sur les coûts de revient, sur la qualité, sur la satisfaction client, il s’attelle à divers chantiers tout en respectant une culture alliant "tradition et modernité". Et se félicite aujourd’hui de la réussite de la transmission réalisée en 2019 avec sa tante. "Ce n’est pas un chemin tranquille mais quand on y arrive, c’est la plus belle des récompenses".
Un marché dynamique depuis une décennie
Voilà maintenant une décennie que le marché de la bière reprend aussi des couleurs à la faveur d’influences anglo-saxonnes. Un retour en grâce qui voit l’émergence de nombreuses microbrasseries à travers le territoire. De quoi créer de "l’émulation" pour le dirigeant qui s’est au fil des ans installé sur quatre segments de marché. Surtout, fidèle à la recette familiale, il investit chaque année entre 10 et 15 % du chiffre d’affaires pour maintenir en permanence un outil industriel performant. Comme dernièrement pour assurer sa transition écologique, "un fondamental, au même titre que l’humain, qui s’il n’est pas traité pourrait faire trébucher l’entreprise demain". Économie d’énergie (- 25 % de gaz en deux ans), bassin de prétraitement des eaux, mais aussi soutien des filières agricoles locales avec quelque 60 % de partenaires présents dans un rayon de 200 kilomètres participent à cet "ancrage territorial". Une responsabilité sociétale et environnementale inscrite dans une histoire de près d’un siècle riche d’enseignements que l’on comprend lors de la visite du Musée de la Brasserie Castelain. Relooké et scénarisé, il vient justement de rouvrir ses portes pour une nouvelle expérience brassicole.
