Alors qu'ils avaient fait de la franchise l'axe de croissance de leur enseigne de poêles à bois Aäsgard, Olivier Chaudet et Arnaud Monnier, co-gérants du groupe Valéor à Ploumagoar (22), ont décidé de revoir leur copie.
Une ambition de croissance nationale
« Cela n'enlève rien à nos ambitions nationales pour cette marque. Les six magasins ouverts en franchise au Havre, Laval, Blois, Perpignan, Caen et Gap ont d'ailleurs trouvé leur rythme de croisière. Mais en interne, nous n'y trouvions pas notre compte dans l'animation de ce réseau. Nous ne prenions pas véritablement de plaisir. » Les deux associés jugeaient également que cette stratégie de franchise, qui devait permettre un déploiement rapide d'Aäsgard sur le territoire français, commençait à bloquer l'ascenseur social en interne. « Tous ces points de cristallisation nous ont amenés à revoir notre projet d'entreprise. Nous n'arrêtons pas des projets avec des franchisés mais nous allons les limiter à un par an désormais. » Le reste en propre.
Un prêt de 2 millions d'euros
En septembre 2016, Valéor a décidé de reprendre son destin en main. « Nous avons gardé cette dynamique nationale autour de l'arc Atlantique jusqu'en 2020. Clairement l'idée est d'arriver à 32 magasins Aäsgard. Depuis septembre 2016, nous avons ouvert quatre nouveaux points de vente à Quimper, La Rochelle, Bordeaux et Tours. Quatre autres sont prévus chaque année désormais. » Pour mener à bien cet ambitieux projet en interne, Olivier Chaudet et Arnaud Monnier ont recruté l'ex-directeur commercial de Décathlon France, Arnaud Moras. « Il était important de nous structurer pour accompagner les équipes au plus près. Basé à Nantes, il devient directeur général de l'enseigne. » Côté financier, Valéor a fait appel à la BPI via un prêt croissance de deux millions d'euros. « Nous ne voulions pas ouvrir le capital. La banque publique d'investissement est apparue la solution la mieux adaptée à notre fonctionnement et notre philosophie d'entreprise. Nos partenaires bancaires traditionnels nous suivent également dans ces nombreuses ouvertures en perspectives. »
Renforcer le back-office pour améliorer le service
Conscients de la dimension que va prendre le groupe d'ici à trois ans, avec un objectif de chiffre d'affaires de 60 millions d'euros contre 34 millions d'euros en 2016, les deux associés renforcent aussi leur back-office. « Nous recherchons notamment une personne capable d'accompagner les talents de l'entreprise en interne puisque l'objectif est de porter l'effectif de 200 à 400 collaborateurs sur la même période. L'ascenseur social est une force de Valéor à la fois pour les poêles Aäsgard ou les cuisines Schmidt/Cusinella. Cet animateur de notre réseau humain, comme on pourrait l'appeler, aura un rôle stratégique sur le moyen terme comme le nouveau digital manager récemment recruté. »
L'enjeu central du digital
Confronté à une identité peu connue sur le web, le groupe Valéor a, là aussi, investi en direct sur une personne capable de lui faire franchir un palier sur le web. « L'idée est d'allers vers du marketing de contenu, de l'inbound marketing, pour que, d'ici à 24 mois, 25 % des personnes franchissant les portes de nos magasins viennent d'une prospection digitale. Nous n'abandonnons pas l'affichage ou la publicité mobile, sur nos véhicules, mais ne pas faire cet effort d'être plus présents sur internet serait une erreur. »
