Avec plus de 1 milliard de pizzas englouties chaque année par les Français, pour un chiffre d'affaires du secteur estimé à près de 6 milliards d'euros, le business de la pizza fait des envieux. Une enseigne s'attaque à ce marché avec l'ambition de couvrir très finement le territoire national : Baïla Pizza. Née à Poitiers dans les années 2000, la franchise est portée dans le quart Est de la France par Baest, une société qui a décroché la « master franchise » pour une zone allant de la Bourgogne à l'Alsace, en passant par la Lorraine et la Franche-Comté. Les objectifs sont clairs : 60 restaurants en 10 ans. « Entre un très gros acteur bien connu qui cherche aujourd'hui à alourdir le ticket moyen de ses clients en se dégageant un peu du marché de la pizza et un marché traditionnel atomisé car porté par de tous petits pizzaïolos, nous avons de la place pour imposer notre marque », estime Pascal Mouchotte, ancien du groupe Louvre et associé au sein de Baest avec Stéphan André.
Sensible à la qualité
Imaginé pour reproduire une place de marché italienne, sous un olivier, Baïla Pizza met en avant un produit cuit au feu de bois dans un four maçonné à l'ancienne. « Nos pâtons sont bio, nos tomates sont bio et notre crème est issue d'une AOP », souligne Pascal Mouchotte. « Nous sommes persuadés que le consommateur sera sensible, sur le long terme, à la qualité des produits. » Une exigence rendue aussi possible par le coût très bas des produits entrant dans la composition d'une pizza : entre un produit très bas de gamme et ce que propose Baïla Pizza, la différence de coût n'est que de 1,50 €. Avec un ticket moyen tournant autour de 17 à 20€ par client, la franchise mise sur deux sources de revenus : la salle et la vente à emporter. L'organisation même du restaurant est tournée vers ces deux types de vente. « Tous les restaurants sont équipés de deux fours : un pour la salle, un pour la vente à emporter », souligne Pascal Mouchotte. En pleine période de Coupe du Monde, la démonstration est limpide : « Un soir de match, vous faites 20 couverts, mais vous livrez en vente à emporter dès 17h. Au final, vous faites du chiffre », détaille Pascal Mouchotte. L'enseigne va lancer en septembre un système de commande en ligne par le biais d'une application pour smartphone qui permettra d'aller jusqu'au paiement, permettant ainsi aux franchisés de se concentrer sur les commandes. Le concept permet du coup à l'enseigne d'ouvrir des restaurants relativement petits, dans des zones de chalandise assez étroites, en misant sur le passage et les flux pour devenir très rentable. « Tout compris, pour un restaurant d'un peu plus de 200 m2 pour moins de 100 places assises, l'investissement peut ne pas dépasser les 450.000 € », souligne Pasca Mouchotte.
Ouvertures à la chaîne
Pour le franchisé, l'apport peut donc être limité à 120.000€, avec un ticket d'entrée à 35.000 € et 5 % du CA à reverser à Baest. « Nous sommes nés en temps de crise, et nous avons compris que pour faire du commerce aujourd'hui, il faut être agile, s'avoir d'adapter », affirme Pascal Mouchotte. Avec Lunéville, Haguenau, Reims ou encore Troyes, l'enseigne ouvre au plan national au rythme de deux restaurants par mois « Nous avons huit dossier très avancés », souligne Pascal Mouchotte. « Ensuite, nous ouvrirons au rythme d'un restaurant par trimestre. » Seule ombre au tableau, le revers encaissé sur l'ouverture du restaurant pilote, à Nancy. Imaginé pour s'installer sur une friche boulevard du 21e Régiment-d'Aviation, le restaurant ne pouvait pas bénéficier de flux favorables à cet endroit : « Il y a du passage, mais pas assez de stationnement », souligne Pascal Mouchotte. « Nous sommes donc toujours à la recherche, avec quelques pistes sérieuses ».
Baïla Pizza France
(Poitiers) Franchise portée par Baest pour l'Est de la France. Dirigeants : Pascal Mouchotte et Stéphan André
