Petit retour en arrière. Nous sommes en 1978. Bernard Perrin crée la marque Jeanne Arthes... Arrivent les années 80 et elle explose déjà. Le parfumeur commence à exporter ses fragrances made in France dans le monde entier. En 1998, ses flacons arrivent dans les rayons des s
upermarchés français... Aujourd'hui, plus de dix ans après, l'entreprise familiale et ses 90 salariés, occupent la place de 3e acteur français du marché des parfums en grandes et moyennes surfaces (GMS), avec 14% de parts de marché.
Un Private label
La marque-phare Jeanne Arthes est ainsi présente avec plus d'une centaine de références dans 1 700 points de vente en France et se retrouve distribuée dans plus de 100 pays (l'export représente 80% de l'activité) dont la Chine, l'Allemagne et le Japon. « Mais il faut aujourd'hui pouvoir rivaliser avec des groupes internationaux », relève la directrice marketing de la société Aude Genesté. Très actif, Arthes a officialisé, début 2011, un "Private label". Une division capable de produire de nouvelles créations pour d'autres produits parfumés.
Une marque aux valeurs authentiques
Son plus gros chantier restait pourtant à venir. Et la firme grassoise a décidé de frapper fort : « Le marché de la parfumerie en GMS était stagnant, rappelle Aude Genesté. Nous souhaitions faire une nouvelle proposition, innovante, pour ré-enchanter le rayon et recruter de nouveaux consommateurs ». Dans son étude de marché, l'entreprise grassoise a détecté « un retour aux valeurs authentiques, au naturel, au vrai », dans laquelle son position au coeur de Grasse a fortement joué. Jeanne en Provence ? dont le nom a été emprunté à une comtesse - était née. « Il s'agit de produits "haut de gamme", des parfums et cosmétiques de luxe, dans une offre très sélective mais exclusivement dédiée au marché de la GMS », poursuit la directrice marketing. « Tous nos produits ont été élaborés avec des parfumeurs locaux, afin de créer des produits qualitatifs », explique-t-elle. Des parfums issus d'un site de production capable de produire quotidiennement 100 000 flacons. Arthes a en effet l'avantage de disposer de moyens de production conséquents, avec un site de près de 12 000 m², qui compte notamment 4 unités de glaçage et de filtration ainsi que sept chaînes de conditionnement. De quoi pouvoir fabriquer du sur-mesure et avec « dans tous les cas des senteurs de Provence qui font appel à des souvenirs olfactifs de vacances et d'été », insiste la dirigeante.
Du «Made in Grasse» trois fois moins cher
Flaveurs de lavande, de fleur d'oranger et d'agrumes (dont notamment les célèbres oranges amères de Grasse) sont donc incontournables... « Le tout placé sur un positionnement trois fois moins cher que ce qui se fait en réseau sélectif », vante Aude Genesté. Le packaging est lui aussi tourné vers la tradition d'antan, comme celui des eaux de parfum, proposées dans un flacon « gaudron » gravé d'un camée, très vintage, emblème de la nouvelle marque. « Nou
s avons voulu une vraie gamme complète, qui manquait en grande distribution », poursuit-elle. La ligne, élaborée depuis plus d'un an et composée d'une vingtaine de produits originaux (eaux de parfum, eaux de toilette pour homme, gels douche, laits corporels...) sera lancée ce mois-ci à grands renfort d'actions commerciales, d'animations en magasins et de distribution d'échantillons. Un pari risqué ? « C'est un énorme investissement pour le groupe [dont le montant est tenu secret, ndlr], certes, mais dans lequel nous croyons beaucoup », conclut Aude Genesté.
Arthes
Grasse Bernard Perin
CA 2010 : 18,7 millions d'euros 04 93 70 90 60 www.groupe-arthes.com
