Pour Coralis, c'est un coup de poker. La coopérative agricole rennaise vient de doter sa marque phare - Agrilait - d'une nouvelle identité. Fini le petit breton sur ses packagings de lait, beurre et crème. Place à une vache dodue, rigolote et... régionaliste! Une vraie révolution quand on sait que son ancienne identité, datant des années 80, recueillait dans le département jusqu'à 97% de notoriété.
Concurrence allemande
Mais voilà, Coralis et ses 700 producteurs de lait - dont les deux tiers en Ille-et-Vilaine - ont une ambition régionale pour leur marque. Et malgré une reconnaissance locale, son image n'était pas des plus sexy. «Nos packs sont bien reconnus mais même chez nos consommateurs actuels, des termes comme "ringard" et "vieillissant" sont ressortis de nos enquêtes», explique Benoît Chatain, directeur d'enseigne chez Orlait, filiale commerciale de plusieurs coopératives, dont Coralis. «Si nous n'arrivions pas à aller au-delà de l'Ille-et-Vilaine, c'est aussi parce que l'image véhiculée n'était pas celle d'une Bretagne qu'on aime, jeune et dynamique.» Agrilait s'est donc rapprochée de l'agence de publicité Carré Noir (Nantes et Brest), qui lui a proposé une vache portant le Gwenn ha du. «On a voulu insuffler un esprit d'innovation, de création, avec un signifiant breton. C'est assumer ses différences au niveau régional face aux laits belge ou allemand, souligne Benoît Chatain. Des laits premier prix qui commencent à arriver dans certains rayons de grande surface.» Mais l'atout régional ne suffit pas, poursuit le directeur d'enseignes. «Il faut aussi une différence produit.» Pour ce faire, Agrilait affiche donc son attachement à la filière Bleu Blanc Coeur, revendiquant une nourriture saine, à base de lin, pour ses vaches. Aujourd'hui, Agrilait commercialise chaque année six millions de litres de lait et 200 tonnes de beurre. «Notre ambition demain c'est d'aller explorer d'autres territoires», confie Benoît Chatain. Quitte à titiller ses concurrents comme le Petit Vendéen au Sud de Nantes ou Paysan Breton et Le Gall, plus à l'Ouest. Et à prendre de gros risques.
Deux risques
«Le marché du lait est un marché d'habitude. Dans une grande surface, vous passez trois secondes dans le rayon lait. En changeant d'identité, vous pouvez donc perturber le consommateur», relève le directeur d'enseignes. Deuxième risque: perdre les consommateurs d'Ille-et-Vilaine, habitués à la marque. «C'est pour cela qu'on accompagne le changement par de la pédagogie. Depuis deux mois, un film plastique annonce l'arrivée de la vache sur nos packs.» Une campagne de com' est également engagée. Avec de l'affichage sur toute la région (550 faces), bordant les parkings des supermarchés et leurs accès avec un slogan: "Encore une Bretonne qui fait un carton". Un jeu qui en vaut la chandelle. «Dans un marché du lait qui est légèrement en régression (-2%), on prévoit grâce à ce changement d'identité une progression de nos volumes de 10 à 15%», avance Benoît Chatain.
Coralis
(Rennes) Dg: Willy Patsouris 550 salariés CA consolidé 2010: 235M€ 02 99 25 53 53 www.agrilait.fr
